界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺人員告訴界面時尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開始，會員積分達到可以兌換產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會收到公司系統(tǒng)通知。
過去一年以來，長沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門店列表，目前在中國還有39家門店。從地區(qū)分布來看，上海、北京的門店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時尚撥打相關(guān)商場電話獲悉，重慶、長春兩家當?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸９穸紝⒃?月底結(jié)束運營。另外也已有多地部分黛珂專柜電話顯示空號或無人接聽。
界面時尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國分公司，但對方不予回應。
實際上，黛珂在中國線下的撤場已經(jīng)被高絲總部寫在財報中——作為挽回中國市場業(yè)績損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財年年報顯示，營收同比增長7.4%至223億日元，歸母凈利潤卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導致利潤率下，2024年高絲的銷售成本比2023年增加了 10.9%，導致銷售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場增長的Tarte品牌由于美國和歐盟對某些化妝品成分的限制，Tarte主動調(diào)整產(chǎn)品配方，導致一次性成本增加約10億日元。
但中國市場業(yè)績的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國為主的亞洲市場營收下滑23%。除開旅游零售的中國市場由于減少促銷贈品策略，電商銷售未能保持增長，線上渠道銷售下降。線下渠道方面，高端護膚品牌黛珂被點名“批評”客流和客單價均下滑，部分歸咎于減少促銷贈品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場增長趨勢。
對此，2024年高絲對中國市場進行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門店重整、裁員和清理庫存等措施，并因此計提44億日元的特別損失。其中，庫存處理占據(jù)大部分，中國市場和旅游零售合計花費31億日元。
門店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門店，只保留在大型城市的百貨專柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專柜轉(zhuǎn)至美妝專賣店。
高絲認為自己錯判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準備停止在百貨專柜面向中產(chǎn)消費群體的銷售活動，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長的美妝專賣店。雪肌精目前的主要價位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價突破千元，但線上銷量不如前者。500元以下的大眾價位帶中雪肌精面臨的是更多本土國貨美妝的競爭，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無法支持品牌應對現(xiàn)在的競爭環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個在中國市場建立了較高品牌認知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過去的市場動作，高絲的醒悟還是來得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場占比不過12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進入中國市場，首家線下門店落戶北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場單價7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團中在中國市場表現(xiàn)最好的黛珂開設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請明星張藝興為全球護膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動作不如其他國際競爭對手和本土品牌來的快。
2018年開設(shè)天貓旗艦店時，尚能趕上淘寶直播電商的風口，但直到2023年，高絲才意識到電商平臺的分化，并為黛珂開設(shè)了抖音官方旗艦店。當時，黛珂還沒有開通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺和線上電商工具進行聯(lián)動。而國貨美妝品牌和其他國際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷渠道。
黛珂的危機并不僅僅來自于對渠道變化的嗅覺失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實可以靠近萬元的單品定價直接奠定其高端品牌認知，因為那時候市場競爭并不如現(xiàn)在激烈，國際品牌只需要講好品牌故事就能被中國消費者看到。
但在十多年后的今天，國貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國消費者對于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價值的認知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩蘭黛等頭部國際美妝品牌的財報亦披露，中國高端美妝市場的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過營銷傳遞產(chǎn)品高價位與高功效之間的匹配度，就無法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號的內(nèi)容來看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價格均不超過500元。黛珂天貓旗艦店上銷量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過600元的邊緣產(chǎn)品，而定價上千、上萬的單品大多只有百余單的銷量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
這意味著黛珂正在通過提高低端價位產(chǎn)品的銷量，以提升整體銷售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過明星營銷推廣低門檻的單品確實有助于拉新，進而帶來業(yè)績增長，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動高溢價產(chǎn)品的新客和復購率。既想保持高端形象，又希望依靠低價產(chǎn)品提升銷售額，只會導致品牌認知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國市場對日系品牌的信任度下降，其中以中國市場為第二支柱的資生堂集團受到影響最為嚴重。
但在連續(xù)多季中國市場業(yè)績下跌的態(tài)勢中，高端護膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門檻單品，但該品牌同時保住了眼霜、精華等高價位產(chǎn)品的認知度和銷量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學故事中國消費者其實并不陌生，只是在當下更注重質(zhì)價比的市場環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過單薄。