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吉安市安福縣、慶陽市環(huán)縣、吉林市磐石市、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、朝陽市北票市、廣西河池市巴馬瑤族自治縣
銅仁市松桃苗族自治縣、丹東市寬甸滿族自治縣、咸陽市永壽縣、德州市夏津縣、廣西貴港市港北區(qū)、中山市南區(qū)街道
梅州市蕉嶺縣、東莞市鳳崗鎮(zhèn)、宣城市涇縣、永州市雙牌縣、文昌市重興鎮(zhèn)、儋州市南豐鎮(zhèn)
贛州市于都縣、長沙市寧鄉(xiāng)市、涼山布拖縣、南京市建鄴區(qū)、汕頭市南澳縣、楚雄楚雄市、武威市民勤縣、阜新市太平區(qū)、肇慶市高要區(qū)、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)
商丘市睢陽區(qū)、臨汾市永和縣、重慶市南岸區(qū)、岳陽市華容縣、青島市市南區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、襄陽市老河口市、上海市嘉定區(qū)
銅仁市松桃苗族自治縣、東營市墾利區(qū)、遂寧市大英縣、濟南市平陰縣、儋州市木棠鎮(zhèn)、安陽市安陽縣、駐馬店市正陽縣、洛陽市洛龍區(qū)、資陽市雁江區(qū)、中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)
鐵嶺市昌圖縣、廣安市岳池縣、北京市懷柔區(qū)、麗江市華坪縣、廣元市昭化區(qū)、咸寧市崇陽縣、綏化市蘭西縣、成都市新津區(qū)
隴南市武都區(qū)、內蒙古錫林郭勒盟二連浩特市、荊州市監(jiān)利市、周口市項城市、榆林市府谷縣、南京市溧水區(qū)、果洛達日縣、運城市芮城縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市、肇慶市德慶縣
岳陽市平江縣、商丘市睢縣、重慶市武隆區(qū)、昆明市富民縣、鹽城市大豐區(qū)、內蒙古呼倫貝爾市根河市
荊州市洪湖市、廣西河池市天峨縣、沈陽市法庫縣、貴陽市白云區(qū)、屯昌縣屯城鎮(zhèn)
天津市西青區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、廈門市思明區(qū)、太原市清徐縣、日照市東港區(qū)、鶴壁市山城區(qū)
汕頭市龍湖區(qū)、宜賓市長寧縣、上饒市鉛山縣、晉中市榆社縣、晉中市祁縣、焦作市修武縣、內蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、荊州市公安縣、徐州市豐縣
上海市青浦區(qū)、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、永州市道縣、黔西南貞豐縣、株洲市淥口區(qū)、綏化市青岡縣、伊春市伊美區(qū)
株洲市攸縣、無錫市錫山區(qū)、咸寧市赤壁市、內蒙古呼和浩特市玉泉區(qū)、五指山市水滿、臺州市天臺縣、臨高縣加來鎮(zhèn)、內蒙古呼和浩特市清水河縣、深圳市坪山區(qū)
廣西桂林市秀峰區(qū)、溫州市文成縣、河源市和平縣、六安市霍邱縣、畢節(jié)市織金縣、呂梁市交城縣、哈爾濱市道外區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、清遠市連南瑤族自治縣、長沙市寧鄉(xiāng)市
衢州市柯城區(qū)、天水市清水縣、南充市順慶區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、吉林市蛟河市、鄭州市新密市、成都市金牛區(qū)
吉林市磐石市、池州市貴池區(qū)、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、白銀市平川區(qū)、邵陽市武岡市、遼陽市遼陽縣
肇慶市高要區(qū)、黔東南丹寨縣、三明市清流縣、渭南市臨渭區(qū)、牡丹江市東寧市
宣城市宣州區(qū)、淄博市淄川區(qū)、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、雙鴨山市嶺東區(qū)、威海市榮成市、內蒙古呼和浩特市回民區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)
朝陽市龍城區(qū)、亳州市利辛縣、丹東市元寶區(qū)、楚雄元謀縣、金華市蘭溪市、東方市八所鎮(zhèn)、昆明市富民縣、湖州市安吉縣、安康市石泉縣、邵陽市雙清區(qū)
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達州市通川區(qū)、廣西南寧市江南區(qū)、寧夏固原市涇源縣、內蒙古巴彥淖爾市磴口縣、鶴崗市蘿北縣、綿陽市北川羌族自治縣、廣州市白云區(qū)、澄邁縣老城鎮(zhèn)
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衡陽市耒陽市、東莞市石排鎮(zhèn)、咸陽市興平市、臨汾市襄汾縣、泰州市泰興市、湛江市坡頭區(qū)、德州市寧津縣、西安市高陵區(qū)、哈爾濱市道外區(qū)
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香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點乏了|界面新聞
界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報顯示，全年實現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內外多重因素影響，國內經濟環(huán)境復雜多變，消費需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費者所熟知。但這一曾經的主力產品已經很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性，疊加冬季旺季因素，該產品又兼具禮贈屬性。
財報顯示，2024年，香飄飄沖泡業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務營收為最低，香飄飄沖泡業(yè)務在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費者的互動。
香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。
某種程度上，即飲業(yè)務2023年的高增長依賴于當時的高銷售費用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，達到5年來之最，當2024年滑落到7.6億元后，則出現(xiàn)營收凈利潤雙降的局面。
早在2019年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會實現(xiàn)“產品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標，而“讓夏季有旺季”的主打產品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產品。
從今年3月以來頻繁的投資者調研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產品被寄予厚望，香飄飄在投資者調研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經進入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產品特點，公司推出了零食量販渠道定制化的產品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報站最新的即飲茶報告數(shù)據(jù)，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環(huán)境下，香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長很難。
此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點，推出定制化杯裝即飲產品，同時開拓更多專職做餐飲的經銷商，積極探索餐飲渠道的市場機會。
不過相比于康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶，香飄飄的即飲產品在現(xiàn)代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產品更多會選擇上架知名飲料廠商的產品，或者在網上特別火爆的一些新品也會被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產品這幾年已經不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時，將動銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價格在5-6元，再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶，都屬于動銷相對不錯的產品?！崩铒w說，在二三線城市，價格敏感不止對于消費者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠，價格上也沒有優(yōu)勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標牌引導增加消費者購買。
如何從產品創(chuàng)新、渠道和市場營銷多個維度去保持“第二增長曲線”對業(yè)績的推動，目前是香飄飄需要面對的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。（圖片來源：香飄飄官方微博）過去一年，香飄飄還經歷了一次高管的動蕩。2023年12月，香飄飄發(fā)布人事任命公告，曾在白象集團推出過爆款產品的楊冬云出任香飄飄總經理一職，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔任董事長等職務。
但在楊冬云任職期間，香飄飄發(fā)生了最具輿論爭議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間，有網友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產品圖片，杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標語，如“無恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請日本政客把核污水喝了”等，引發(fā)網友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”，楊冬云在直播間表示，給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵，但很快該事件被質疑炒作擺拍，公眾人士胡錫進點評該行為“愚弄大眾的愛國熱情”。
楊東云在上述事件5個月后離開香飄飄，香飄飄至今未能引入職業(yè)經理人。
在即飲茶增速變緩后，香飄飄再次加強沖泡類產品的曝光度和線上促銷力度，今年1月，香飄飄方面曾透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。
但財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中，沖泡類和即飲類產品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。
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