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昭通市鹽津縣、定西市岷縣、南充市順慶區(qū)、玉樹(shù)曲麻萊縣、昭通市永善縣、泰安市泰山區(qū)
深圳市龍崗區(qū)、武威市天祝藏族自治縣、清遠(yuǎn)市連南瑤族自治縣、平頂山市葉縣、咸寧市咸安區(qū)、成都市青白江區(qū)、儋州市王五鎮(zhèn)、文昌市文教鎮(zhèn)、廣西崇左市大新縣、吉安市井岡山市
陽(yáng)泉市郊區(qū)、文昌市文城鎮(zhèn)、東方市天安鄉(xiāng)、萬(wàn)寧市長(zhǎng)豐鎮(zhèn)、福州市鼓樓區(qū)、宿州市泗縣、天水市張家川回族自治縣
恩施州巴東縣、北京市通州區(qū)、南陽(yáng)市淅川縣、昭通市威信縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、遼陽(yáng)市遼陽(yáng)縣
東莞市石龍鎮(zhèn)、焦作市溫縣、大慶市林甸縣、鐵嶺市調(diào)兵山市、中山市橫欄鎮(zhèn)、常德市武陵區(qū)
長(zhǎng)春市綠園區(qū)、安陽(yáng)市殷都區(qū)、黔東南劍河縣、郴州市汝城縣、信陽(yáng)市平橋區(qū)
白山市渾江區(qū)、安陽(yáng)市安陽(yáng)縣、直轄縣仙桃市、攀枝花市東區(qū)、淮北市相山區(qū)、舟山市普陀區(qū)、六安市霍邱縣、伊春市湯旺縣、常州市武進(jìn)區(qū)
哈爾濱市依蘭縣、綏化市明水縣、榆林市吳堡縣、廣安市前鋒區(qū)、重慶市城口縣
佳木斯市樺南縣、江門(mén)市臺(tái)山市、安順市平壩區(qū)、揚(yáng)州市廣陵區(qū)、廣西賀州市富川瑤族自治縣、齊齊哈爾市鐵鋒區(qū)
宜昌市興山縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、金昌市永昌縣、福州市臺(tái)江區(qū)、朔州市右玉縣
臨沂市蒙陰縣、蘇州市吳中區(qū)、運(yùn)城市臨猗縣、上海市黃浦區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、大理漾濞彝族自治縣、隴南市武都區(qū)
新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣、滁州市瑯琊區(qū)、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、福州市羅源縣、忻州市岢嵐縣
雙鴨山市嶺東區(qū)、南陽(yáng)市鎮(zhèn)平縣、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、雞西市城子河區(qū)、宜昌市伍家崗區(qū)、廣西貴港市桂平市
內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎賚諾爾區(qū)、雞西市密山市、儋州市海頭鎮(zhèn)、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、贛州市尋烏縣、滁州市全椒縣、福州市長(zhǎng)樂(lè)區(qū)
呂梁市離石區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、平頂山市寶豐縣、隴南市武都區(qū)、屯昌縣屯城鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市遼中區(qū)
吉安市吉州區(qū)、玉樹(shù)稱(chēng)多縣、周口市沈丘縣、泉州市惠安縣、遼陽(yáng)市文圣區(qū)、隴南市文縣
廣西南寧市良慶區(qū)、淮安市清江浦區(qū)、西安市周至縣、青島市市南區(qū)、雞西市滴道區(qū)
武威市涼州區(qū)、涼山雷波縣、平頂山市汝州市、懷化市鶴城區(qū)、煙臺(tái)市萊州市、青島市膠州市、文昌市龍樓鎮(zhèn)、東莞市塘廈鎮(zhèn)、淄博市臨淄區(qū)、玉樹(shù)治多縣
昆明市五華區(qū)、長(zhǎng)治市沁縣、宜春市萬(wàn)載縣、金昌市金川區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、萬(wàn)寧市三更羅鎮(zhèn)、瓊海市嘉積鎮(zhèn)、南陽(yáng)市唐河縣、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市
汕頭市濠江區(qū)、宜春市袁州區(qū)、淮南市鳳臺(tái)縣、大連市沙河口區(qū)、雅安市石棉縣、菏澤市牡丹區(qū)、青島市市南區(qū)、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)
商洛市洛南縣、宜賓市江安縣、海南貴南縣、韶關(guān)市翁源縣、延安市黃陵縣、曲靖市宣威市、鹽城市東臺(tái)市、廣西百色市德?？h
溫州市泰順縣、紅河金平苗族瑤族傣族自治縣、天津市武清區(qū)、麗江市古城區(qū)、呂梁市嵐縣
內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、沈陽(yáng)市于洪區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市海拉爾區(qū)、呂梁市興縣、漳州市詔安縣
三明市三元區(qū)、齊齊哈爾市克東縣、濟(jì)寧市泗水縣、甘孜甘孜縣、東莞市謝崗鎮(zhèn)
沈陽(yáng)市鐵西區(qū)、呂梁市柳林縣、重慶市南岸區(qū)、南陽(yáng)市唐河縣、遂寧市蓬溪縣、昆明市西山區(qū)、贛州市興國(guó)縣、濱州市博興縣、平頂山市魯山縣、黔東南凱里市
哈爾濱市依蘭縣、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、廣西防城港市上思縣、揭陽(yáng)市惠來(lái)縣、臺(tái)州市三門(mén)縣、臨夏康樂(lè)縣、河源市龍川縣
榆林市綏德縣、營(yíng)口市蓋州市、湖州市安吉縣、濟(jì)寧市任城區(qū)、鄭州市滎陽(yáng)市、海東市化隆回族自治縣、陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、文山西疇縣
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天津市薊州區(qū)、直轄縣天門(mén)市、忻州市寧武縣、三門(mén)峽市盧氏縣、佳木斯市郊區(qū)
大慶市林甸縣、天水市張家川回族自治縣、運(yùn)城市稷山縣、棗莊市薛城區(qū)、文昌市文教鎮(zhèn)、廣西桂林市靈川縣、寧夏吳忠市青銅峽市、榆林市子洲縣、六安市裕安區(qū)、濱州市陽(yáng)信縣
運(yùn)城市聞喜縣、白城市大安市、濟(jì)寧市泗水縣、湛江市霞山區(qū)、盤(pán)錦市盤(pán)山縣
海西蒙古族茫崖市、畢節(jié)市納雍縣、煙臺(tái)市龍口市、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、寧夏固原市原州區(qū)、黔南福泉市、咸陽(yáng)市禮泉縣、蕪湖市鏡湖區(qū)、金華市永康市、臨滄市鳳慶縣
溫州市平陽(yáng)縣、昭通市綏江縣、沈陽(yáng)市遼中區(qū)、清遠(yuǎn)市佛岡縣、丹東市振安區(qū)
贛州市瑞金市、三明市永安市、廣州市黃埔區(qū)、重慶市大足區(qū)、龍巖市永定區(qū)、遼陽(yáng)市宏偉區(qū)、東方市江邊鄉(xiāng)、伊春市烏翠區(qū)、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)
寧德市屏南縣、寧波市奉化區(qū)、六安市霍邱縣、焦作市解放區(qū)、重慶市秀山縣、濟(jì)源市市轄區(qū)
鄭州市登封市、海南興海縣、定西市通渭縣、忻州市保德縣、遵義市湄潭縣、嘉興市秀洲區(qū)
西安市新城區(qū)、武漢市漢南區(qū)、自貢市自流井區(qū)、溫州市龍港市、阜陽(yáng)市界首市、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)、沈陽(yáng)市沈河區(qū)、延安市延川縣、泰安市肥城市、黔東南施秉縣
新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、儋州市光村鎮(zhèn)、撫州市南豐縣、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、中山市南區(qū)街道、咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、陽(yáng)泉市盂縣、肇慶市德慶縣、黃石市黃石港區(qū)
澄邁縣金江鎮(zhèn)、廣西百色市平果市、雅安市天全縣、濮陽(yáng)市清豐縣、鹽城市鹽都區(qū)
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資陽(yáng)市安岳縣、龍巖市永定區(qū)、東方市八所鎮(zhèn)、哈爾濱市呼蘭區(qū)、滁州市瑯琊區(qū)
阜新市阜新蒙古族自治縣、慶陽(yáng)市鎮(zhèn)原縣、晉城市城區(qū)、肇慶市鼎湖區(qū)、茂名市信宜市、中山市黃圃鎮(zhèn)、菏澤市牡丹區(qū)、張家界市永定區(qū)、滁州市天長(zhǎng)市、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣
寧夏銀川市靈武市、吉安市吉州區(qū)、吉安市吉安縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、黃石市黃石港區(qū)、咸陽(yáng)市三原縣、畢節(jié)市黔西市、許昌市禹州市、瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)
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東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)、伊春市鐵力市、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、張家界市永定區(qū)、茂名市化州市、營(yíng)口市大石橋市、溫州市龍灣區(qū)、朔州市山陰縣
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泉州市德化縣、荊門(mén)市東寶區(qū)、恩施州巴東縣、天津市河西區(qū)、甘孜理塘縣
梅州市五華縣、玉溪市峨山彝族自治縣、綿陽(yáng)市梓潼縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、開(kāi)封市龍亭區(qū)、廣西梧州市萬(wàn)秀區(qū)、葫蘆島市南票區(qū)、延邊龍井市
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直轄縣天門(mén)市、紅河彌勒市、西寧市湟中區(qū)、撫州市崇仁縣、濟(jì)南市鋼城區(qū)、廣西來(lái)賓市武宣縣
晉城市高平市、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、平?jīng)鍪谐缧趴h、麗水市蓮都區(qū)、合肥市長(zhǎng)豐縣、商丘市梁園區(qū)、湛江市雷州市
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甘孜九龍縣、哈爾濱市雙城區(qū)、營(yíng)口市老邊區(qū)、福州市馬尾區(qū)、黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣、廣西南寧市橫州市
日妝黛珂為什么不再被中國(guó)貴婦愛(ài)？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護(hù)膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺(tái)人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始，會(huì)員積分達(dá)到可以?xún)稉Q產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì)收到公司系統(tǒng)通知。
過(guò)去一年以來(lái)，長(zhǎng)沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟(jì)南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門(mén)店列表，目前在中國(guó)還有39家門(mén)店。從地區(qū)分布來(lái)看，上海、北京的門(mén)店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線(xiàn)城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場(chǎng)電話(huà)獲悉，重慶、長(zhǎng)春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸?zhuān)柜都將在3月底結(jié)束運(yùn)營(yíng)。另外也已有多地部分黛珂專(zhuān)柜電話(huà)顯示空號(hào)或無(wú)人接聽(tīng)。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國(guó)分公司，但對(duì)方不予回應(yīng)。
實(shí)際上，黛珂在中國(guó)線(xiàn)下的撤場(chǎng)已經(jīng)被高絲總部寫(xiě)在財(cái)報(bào)中——作為挽回中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%至223億日元，歸母凈利潤(rùn)卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)率下，2024年高絲的銷(xiāo)售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)的Tarte品牌由于美國(guó)和歐盟對(duì)某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%。除開(kāi)旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)由于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品策略，電商銷(xiāo)售未能保持增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售下降。線(xiàn)下渠道方面，高端護(hù)膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評(píng)”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)此，2024年高絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門(mén)店重整、裁員和清理庫(kù)存等措施，并因此計(jì)提44億日元的特別損失。其中，庫(kù)存處理占據(jù)大部分，中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售合計(jì)花費(fèi)31億日元。
門(mén)店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門(mén)店，只保留在大型城市的百貨專(zhuān)柜，而且產(chǎn)品線(xiàn)的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專(zhuān)柜轉(zhuǎn)至美妝專(zhuān)賣(mài)店。
高絲認(rèn)為自己錯(cuò)判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專(zhuān)柜面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷(xiāo)售活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向線(xiàn)下客流增長(zhǎng)的美妝專(zhuān)賣(mài)店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線(xiàn)謐雅系列定價(jià)突破千元，但線(xiàn)上銷(xiāo)量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無(wú)法支持品牌應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立了較高品牌認(rèn)知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過(guò)去的市場(chǎng)動(dòng)作，高絲的醒悟還是來(lái)得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場(chǎng)占比不過(guò)12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線(xiàn)下門(mén)店落戶(hù)北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線(xiàn) AQ 系列切入，其明星面霜市場(chǎng)單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線(xiàn)城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團(tuán)中在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的黛珂開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請(qǐng)明星張藝興為全球護(hù)膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線(xiàn)上渠道的動(dòng)作不如其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土品牌來(lái)的快。
2018年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識(shí)到電商平臺(tái)的分化，并為黛珂開(kāi)設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時(shí)，黛珂還沒(méi)有開(kāi)通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線(xiàn)下柜臺(tái)和線(xiàn)上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國(guó)貨美妝品牌和其他國(guó)際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷(xiāo)渠道。
黛珂的危機(jī)并不僅僅來(lái)自于對(duì)渠道變化的嗅覺(jué)失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬(wàn)元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認(rèn)知，因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不如現(xiàn)在激烈，國(guó)際品牌只需要講好品牌故事就能被中國(guó)消費(fèi)者看到。
但在十多年后的今天，國(guó)貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等頭部國(guó)際美妝品牌的財(cái)報(bào)亦披露，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無(wú)法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過(guò)500元。黛珂天貓旗艦店上銷(xiāo)量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過(guò)600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬(wàn)的單品大多只有百余單的銷(xiāo)量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過(guò)提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以提升整體銷(xiāo)售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)推廣低門(mén)檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復(fù)購(gòu)率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額，只會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系品牌的信任度下降，其中以中國(guó)市場(chǎng)為第二支柱的資生堂集團(tuán)受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的態(tài)勢(shì)中，高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門(mén)檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷(xiāo)量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過(guò)單薄。
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