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界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期,資生堂官網(wǎng)宣布了新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型動作。

資生堂中國對界面時尚表示,資生堂決定對中國與旅游零售業(yè)務(wù)實施運(yùn)營和管理架構(gòu)重組,合并為“中國與旅游零售業(yè)務(wù)”新板塊。在新的運(yùn)營架構(gòu)下,資生堂將面向中國消費(fèi)者,采取一致的市場行動,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌基石,并協(xié)同推進(jìn)業(yè)務(wù)增長和成本效率。

為配合此次架構(gòu)調(diào)整,資生堂還公布了高層人事變動:原中國區(qū)CEO梅津利信(Toshinobu Umetsu)將升任為“中國與旅游零售事業(yè)部”首席執(zhí)行官(CEO),統(tǒng)籌整個新板塊的戰(zhàn)略執(zhí)行與協(xié)同運(yùn)營;原旅游零售事業(yè)部CEO Philippe Lesné則正式退休。

根據(jù)2024年財報,旅游零售的營收整體下跌24%,海南和韓國市場2024年營收均下跌30%,只有日本本土因為訪日旅客激增促成營收增長60%。

但因為受日本核污水排放事件的影響,資生堂在第二支柱的中國市場一直受挫,也影響了集團(tuán)整體的營收規(guī)模。由于業(yè)績持續(xù)下滑,資生堂在2024年進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)變動,以推進(jìn)成本管控計劃,從而提升利潤表現(xiàn)。

資?堂總裁兼?席執(zhí)?官藤原健太郎在2025年初接受《日經(jīng)亞洲》采訪時,曾針對旅游零售業(yè)務(wù)惡化的情況表示,讓增加供應(yīng)優(yōu)先于創(chuàng)造需求導(dǎo)致經(jīng)銷售積壓庫存是一個惡性循環(huán)。而要創(chuàng)造需求就必須要提升品牌價值。因為資生堂的旅游零售客戶中中國消費(fèi)者占多數(shù),因此該公司將把產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、投資配置和其他領(lǐng)域與中國業(yè)務(wù)結(jié)合起來。同時,該公司還將減少對代理商的銷售。

而旅游零售渠道業(yè)績下滑、庫存積壓的問題是疫情后很長一段時間在各大國際美妝集團(tuán)中被點(diǎn)名的顯著問題。

咨詢公司Alix Partners中國合伙人胡玲告訴界面時尚,在旅游零售快速發(fā)展的階段,尤其是疫情期間傳統(tǒng)渠道收入下滑時,旅游零售渠道因其爆發(fā)式增長潛力,很明顯會成為美妝公司關(guān)注的重心。另一方面,由于旅游零售渠道的特殊性,其面對的消費(fèi)者群體與傳統(tǒng)渠道有顯著不同,美妝集團(tuán)也更傾向于由專門的團(tuán)隊來直接運(yùn)營。過往旅游零售渠道的重要性和獨(dú)特性都決定了其渠道自主權(quán)。

旅游零售渠道的高光時刻尤其體現(xiàn)在中國市場疫情期間的表現(xiàn)。2020年7月海南離島免稅新政的實施極大提高了中國消費(fèi)者到海南旅游并進(jìn)行免稅購物的需求。但到了疫情后,海外旅行恢復(fù),海南旅游零售的份額又再次被分走。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在實際的數(shù)據(jù)上。2024年全年,??诤jP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金額309.4億元,同比下滑近三成,購物人數(shù)也下滑了15.9%。而在2021年海南免稅大熱的時候,離島免稅購物金額曾高達(dá)495億元。

雖然美妝品牌大多數(shù)會通過免稅渠道專供套裝的形式來避免與傳統(tǒng)零售渠道形成直接的價格競爭,但在市場光景好時大量鋪貨,仍然對原先的價格體系造成了沖擊。以雅詩蘭黛品牌的明星單品小棕瓶為例,50ml免稅渠道價格低至350元,但品牌官方天貓旗艦店的價格高達(dá)990元。

根據(jù)路透社報道,雅詩蘭黛集團(tuán)正面臨一項集體訴訟,其股東指控該公司在疫情后過度依賴中國的“代購”灰色市場銷售,卻未向投資者充分披露相關(guān)風(fēng)險。訴狀指出,自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來,雅詩蘭黛逐步將銷售重心轉(zhuǎn)向“代購”渠道,特別是在海南省,通過所謂的免稅購買由轉(zhuǎn)售商帶貨,形成對該灰色市場的高度依賴。這一行為在短期內(nèi)推動了銷售增長,但也加劇了價格體系混亂和市場管理難度,最終影響公司整體盈利表現(xiàn),引發(fā)投資者不滿。

而在2024年中,雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)公關(guān)團(tuán)隊曾向界面新聞否認(rèn)了關(guān)于集團(tuán)將于當(dāng)年7月收回中國免稅渠道運(yùn)營權(quán)、終結(jié)“雙軌制”的相關(guān)消息。

同時期,歐舒丹、歐萊雅雖然并未完全將旅游零售渠道并入地區(qū)分公司,但均調(diào)換了亞太區(qū)旅游零售的一把手。雅詩蘭黛則是在2024年末調(diào)換了全球旅游零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2023年末,歐萊雅還曾在財報會上表示,該集團(tuán)設(shè)有一個專門的工作組,其中包括旅游零售和中國本土的雙方團(tuán)隊,以確保平衡旅游零售價格水平和促銷舉措與中國業(yè)務(wù)之間的差距不會損害本土有稅業(yè)務(wù)。

胡玲告訴界面時尚,其實不少美妝公司都已經(jīng)在考慮將旅游零售渠道的管理權(quán)收歸至地方,主要由于旅游零售和地區(qū)業(yè)務(wù)“各自為政”,引發(fā)了內(nèi)部價格戰(zhàn),壓貨現(xiàn)象的問題已經(jīng)嚴(yán)重到影響了公司的整體表現(xiàn),而且旅游零售重要性下降,其“特權(quán)”地位不再能被維系。但合并管理的難點(diǎn)在于,僅僅組織上的合并不夠,是否能整合供應(yīng)鏈、價格體系、市場分析能力,才是評判改革效果的核心。美妝公司應(yīng)該將將管理重心從渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。

隨著中國美妝市場秩序逐步恢復(fù)、免稅政策不斷收緊,旅游零售已不再是穩(wěn)賺不賠的流量金礦。未來,國際美妝集團(tuán)如何在分散化的亞洲市場中重塑統(tǒng)一的價格體系與品牌認(rèn)知,將決定下一階段的競爭格局。

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