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杭州市富陽(yáng)區(qū)、湛江市霞山區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、合肥市瑤海區(qū)、綿陽(yáng)市平武縣
太原市小店區(qū)、潮州市湘橋區(qū)、寧德市屏南縣、鞍山市海城市、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)
內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)、昆明市五華區(qū)、盤錦市盤山縣、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、德陽(yáng)市廣漢市
忻州市偏關(guān)縣、佛山市三水區(qū)、麗水市蓮都區(qū)、綿陽(yáng)市鹽亭縣、臨高縣波蓮鎮(zhèn)、南昌市進(jìn)賢縣、衢州市常山縣、溫州市甌海區(qū)、東方市四更鎮(zhèn)、臨汾市霍州市
遼陽(yáng)市文圣區(qū)、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、六盤水市鐘山區(qū)、大理彌渡縣、南通市崇川區(qū)
商洛市山陽(yáng)縣、淮安市清江浦區(qū)、貴陽(yáng)市修文縣、甘孜新龍縣、廣西桂林市荔浦市、贛州市信豐縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、樂山市五通橋區(qū)、衢州市開化縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
臨夏和政縣、酒泉市金塔縣、泰安市泰山區(qū)、湛江市吳川市、洛陽(yáng)市西工區(qū)
阜新市海州區(qū)、楚雄牟定縣、黔南都勻市、信陽(yáng)市商城縣、合肥市廬江縣、九江市修水縣、宿遷市宿城區(qū)、廣西玉林市北流市、襄陽(yáng)市谷城縣、鹽城市濱?？h
漢中市城固縣、麗江市永勝縣、永州市冷水灘區(qū)、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、忻州市繁峙縣、九江市柴桑區(qū)、泉州市鯉城區(qū)、廣西百色市德保縣、澄邁縣福山鎮(zhèn)、吉安市廬陵新區(qū)
文山丘北縣、廣西柳州市柳江區(qū)、瓊海市石壁鎮(zhèn)、海西蒙古族天峻縣、荊州市監(jiān)利市、廣西北海市銀海區(qū)、荊州市石首市
運(yùn)城市芮城縣、鄭州市上街區(qū)、河源市源城區(qū)、大理彌渡縣、海口市秀英區(qū)、濟(jì)南市天橋區(qū)、南昌市東湖區(qū)、南通市如東縣、韶關(guān)市武江區(qū)、張家界市武陵源區(qū)
荊州市洪湖市、泉州市安溪縣、郴州市臨武縣、晉城市城區(qū)、西安市新城區(qū)
德宏傣族景頗族自治州隴川縣、楚雄武定縣、洛陽(yáng)市洛寧縣、黃石市陽(yáng)新縣、懷化市麻陽(yáng)苗族自治縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、東莞市塘廈鎮(zhèn)
咸陽(yáng)市渭城區(qū)、隨州市隨縣、廣西梧州市岑溪市、陽(yáng)江市陽(yáng)西縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)
白城市洮北區(qū)、南昌市東湖區(qū)、吉林市豐滿區(qū)、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、廈門市海滄區(qū)、白沙黎族自治縣青松鄉(xiāng)、宜昌市宜都市、寧德市蕉城區(qū)、銅仁市玉屏侗族自治縣
溫州市泰順縣、漳州市華安縣、溫州市平陽(yáng)縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、九江市共青城市、廣西玉林市陸川縣、常德市臨澧縣
大同市平城區(qū)、大同市云岡區(qū)、成都市邛崍市、湘西州古丈縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、大興安嶺地區(qū)塔河縣、瀘州市瀘縣、南京市鼓樓區(qū)
朔州市朔城區(qū)、儋州市東成鎮(zhèn)、安康市嵐皋縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、茂名市高州市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、泉州市鯉城區(qū)
成都市都江堰市、嘉興市嘉善縣、廣西桂林市靈川縣、紅河石屏縣、雅安市天全縣、德州市臨邑縣
陵水黎族自治縣隆廣鎮(zhèn)、安康市寧陜縣、景德鎮(zhèn)市樂平市、葫蘆島市綏中縣、棗莊市市中區(qū)、衡陽(yáng)市衡南縣、寧夏銀川市賀蘭縣、樂山市金口河區(qū)、蘭州市紅古區(qū)
杭州市富陽(yáng)區(qū)、北京市西城區(qū)、長(zhǎng)治市潞城區(qū)、甘孜九龍縣、中山市南頭鎮(zhèn)、松原市扶余市、東方市板橋鎮(zhèn)、廣西來賓市忻城縣、渭南市白水縣、淄博市淄川區(qū)
廣元市利州區(qū)、昌江黎族自治縣海尾鎮(zhèn)、孝感市安陸市、臨汾市蒲縣、武漢市新洲區(qū)、貴陽(yáng)市開陽(yáng)縣
宜昌市秭歸縣、宜賓市興文縣、甘南合作市、鶴崗市興安區(qū)、云浮市羅定市、阜陽(yáng)市阜南縣、成都市新津區(qū)
株洲市淥口區(qū)、南平市浦城縣、棗莊市嶧城區(qū)、南平市松溪縣、黔東南麻江縣、榆林市子洲縣
寧德市古田縣、白山市臨江市、綿陽(yáng)市鹽亭縣、東營(yíng)市墾利區(qū)、揭陽(yáng)市惠來縣
惠州市惠東縣、海西蒙古族茫崖市、九江市彭澤縣、宜賓市屏山縣、玉溪市華寧縣、鶴崗市興安區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、濟(jì)南市天橋區(qū)
汕頭市濠江區(qū)、甘孜雅江縣、中山市中山港街道、麗江市寧蒗彝族自治縣、重慶市墊江縣
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丹東市東港市、孝感市安陸市、東營(yíng)市廣饒縣、無(wú)錫市江陰市、東莞市莞城街道、廣西南寧市良慶區(qū)、儋州市和慶鎮(zhèn)、甘南卓尼縣
恩施州宣恩縣、渭南市蒲城縣、七臺(tái)河市勃利縣、衡陽(yáng)市祁東縣、麗江市永勝縣、徐州市睢寧縣、韶關(guān)市翁源縣、沈陽(yáng)市大東區(qū)、黔南羅甸縣
廣西河池市鳳山縣、衡陽(yáng)市衡南縣、嘉興市海鹽縣、哈爾濱市方正縣、寶雞市岐山縣、宜春市萬(wàn)載縣、安陽(yáng)市殷都區(qū)、威海市文登區(qū)、濮陽(yáng)市臺(tái)前縣
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六安市霍邱縣、廣西欽州市欽北區(qū)、三明市寧化縣、瓊海市會(huì)山鎮(zhèn)、寶雞市麟游縣、晉城市沁水縣
哈爾濱市阿城區(qū)、黔西南安龍縣、長(zhǎng)治市壺關(guān)縣、東莞市清溪鎮(zhèn)、五指山市通什、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、大理永平縣、甘孜爐霍縣、廣西北海市銀海區(qū)
貴陽(yáng)市白云區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、天津市河北區(qū)、襄陽(yáng)市谷城縣、宜賓市南溪區(qū)、齊齊哈爾市碾子山區(qū)、涼山西昌市、安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)
廣西梧州市龍圩區(qū)、邵陽(yáng)市邵東市、廣州市南沙區(qū)、?？谑行阌^(qū)、黔東南從江縣、齊齊哈爾市拜泉縣
文昌市錦山鎮(zhèn)、哈爾濱市阿城區(qū)、朔州市應(yīng)縣、朝陽(yáng)市雙塔區(qū)、晉中市和順縣、平頂山市湛河區(qū)、廣西崇左市扶綏縣、宜賓市敘州區(qū)、黔東南施秉縣
銅仁市萬(wàn)山區(qū)、蘭州市七里河區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、德州市寧津縣、三明市將樂縣、聊城市冠縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市
揚(yáng)州市寶應(yīng)縣、宜賓市長(zhǎng)寧縣、黑河市愛輝區(qū)、畢節(jié)市金沙縣、揚(yáng)州市儀征市、廣西桂林市靈川縣、黑河市遜克縣、蘇州市吳江區(qū)
郴州市北湖區(qū)、淮安市洪澤區(qū)、信陽(yáng)市新縣、泰州市靖江市、淮安市淮陰區(qū)、佳木斯市湯原縣
晉中市祁縣、銅仁市松桃苗族自治縣、臺(tái)州市路橋區(qū)、廣西南寧市隆安縣、安順市西秀區(qū)、泰州市海陵區(qū)、大理大理市
遵義市余慶縣、南陽(yáng)市西峽縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、寶雞市金臺(tái)區(qū)、瓊海市大路鎮(zhèn)、黃山市休寧縣、開封市禹王臺(tái)區(qū)、信陽(yáng)市羅山縣、普洱市墨江哈尼族自治縣、大興安嶺地區(qū)塔河縣
自貢市大安區(qū)、伊春市伊美區(qū)、紅河河口瑤族自治縣、內(nèi)江市資中縣、澄邁縣福山鎮(zhèn)、大理永平縣、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、定西市通渭縣、舟山市定海區(qū)
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廣西來賓市興賓區(qū)、九江市都昌縣、廣西河池市金城江區(qū)、黔東南丹寨縣、忻州市五寨縣、十堰市竹溪縣、福州市晉安區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、平?jīng)鍪徐o寧縣
黃石市下陸區(qū)、梅州市大埔縣、福州市閩侯縣、吉安市吉水縣、鷹潭市月湖區(qū)、恩施州建始縣、廣西梧州市岑溪市
日妝黛珂為什么不再被中國(guó)貴婦愛？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護(hù)膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺(tái)人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開始，會(huì)員積分達(dá)到可以兌換產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì)收到公司系統(tǒng)通知。
過去一年以來，長(zhǎng)沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟(jì)南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門店列表，目前在中國(guó)還有39家門店。從地區(qū)分布來看，上海、北京的門店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場(chǎng)電話獲悉，重慶、長(zhǎng)春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸９穸紝⒃?月底結(jié)束運(yùn)營(yíng)。另外也已有多地部分黛珂專柜電話顯示空號(hào)或無(wú)人接聽。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國(guó)分公司，但對(duì)方不予回應(yīng)。
實(shí)際上，黛珂在中國(guó)線下的撤場(chǎng)已經(jīng)被高絲總部寫在財(cái)報(bào)中——作為挽回中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%至223億日元，歸母凈利潤(rùn)卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)率下，2024年高絲的銷售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)的Tarte品牌由于美國(guó)和歐盟對(duì)某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%。除開旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)由于減少促銷贈(zèng)品策略，電商銷售未能保持增長(zhǎng)，線上渠道銷售下降。線下渠道方面，高端護(hù)膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評(píng)”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷贈(zèng)品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)此，2024年高絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門店重整、裁員和清理庫(kù)存等措施，并因此計(jì)提44億日元的特別損失。其中，庫(kù)存處理占據(jù)大部分，中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售合計(jì)花費(fèi)31億日元。
門店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門店，只保留在大型城市的百貨專柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專柜轉(zhuǎn)至美妝專賣店。
高絲認(rèn)為自己錯(cuò)判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專柜面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷售活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長(zhǎng)的美妝專賣店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價(jià)突破千元，但線上銷量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無(wú)法支持品牌應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立了較高品牌認(rèn)知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過去的市場(chǎng)動(dòng)作，高絲的醒悟還是來得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場(chǎng)占比不過12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線下門店落戶北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場(chǎng)單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團(tuán)中在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的黛珂開設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請(qǐng)明星張藝興為全球護(hù)膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動(dòng)作不如其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土品牌來的快。
2018年開設(shè)天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識(shí)到電商平臺(tái)的分化，并為黛珂開設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時(shí)，黛珂還沒有開通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺(tái)和線上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國(guó)貨美妝品牌和其他國(guó)際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷渠道。
黛珂的危機(jī)并不僅僅來自于對(duì)渠道變化的嗅覺失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬(wàn)元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認(rèn)知，因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不如現(xiàn)在激烈，國(guó)際品牌只需要講好品牌故事就能被中國(guó)消費(fèi)者看到。
但在十多年后的今天，國(guó)貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等頭部國(guó)際美妝品牌的財(cái)報(bào)亦披露，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過營(yíng)銷傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無(wú)法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容來看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過500元。黛珂天貓旗艦店上銷量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬(wàn)的單品大多只有百余單的銷量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷量，以提升整體銷售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過明星營(yíng)銷推廣低門檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復(fù)購(gòu)率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷售額，只會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系品牌的信任度下降，其中以中國(guó)市場(chǎng)為第二支柱的資生堂集團(tuán)受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的態(tài)勢(shì)中，高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過單薄。
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