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南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、南昌市青云譜區(qū)、襄陽市宜城市、廣元市朝天區(qū)、濰坊市青州市、天水市甘谷縣、貴陽市花溪區(qū)
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗、平頂山市舞鋼市、普洱市瀾滄拉祜族自治縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、臨滄市永德縣
成都市邛崍市、天水市秦安縣、達(dá)州市開江縣、廣西柳州市柳南區(qū)、淮安市漣水縣
安慶市望江縣、西安市蓮湖區(qū)、湘潭市湘鄉(xiāng)市、張掖市甘州區(qū)、紹興市嵊州市、信陽市商城縣、廣元市青川縣
上饒市廣信區(qū)、聊城市東昌府區(qū)、南京市棲霞區(qū)、開封市祥符區(qū)、湛江市坡頭區(qū)、南陽市社旗縣、德陽市羅江區(qū)、臺州市椒江區(qū)、儋州市白馬井鎮(zhèn)、黔南平塘縣
蚌埠市五河縣、宿遷市沭陽縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、駐馬店市上蔡縣、成都市青羊區(qū)、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、東莞市石排鎮(zhèn)、漳州市龍文區(qū)
阜新市海州區(qū)、鄭州市新鄭市、普洱市江城哈尼族彝族自治縣、七臺河市新興區(qū)、紅河紅河縣、駐馬店市確山縣、邵陽市城步苗族自治縣、北京市大興區(qū)、龍巖市連城縣、贛州市南康區(qū)
合肥市長豐縣、沈陽市蘇家屯區(qū)、廣安市武勝縣、郴州市桂東縣、保山市騰沖市、濟(jì)寧市鄒城市、慶陽市華池縣
撫州市樂安縣、安慶市宜秀區(qū)、呂梁市交城縣、蘇州市吳中區(qū)、大慶市薩爾圖區(qū)、甘孜色達(dá)縣、周口市鹿邑縣、漯河市源匯區(qū)、東莞市大朗鎮(zhèn)
白山市渾江區(qū)、淄博市張店區(qū)、儋州市東成鎮(zhèn)、忻州市偏關(guān)縣、周口市淮陽區(qū)、銅川市王益區(qū)、銅仁市思南縣、萬寧市南橋鎮(zhèn)、蕪湖市灣沚區(qū)
馬鞍山市當(dāng)涂縣、廣州市花都區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、大慶市大同區(qū)、咸陽市武功縣
常德市漢壽縣、牡丹江市林口縣、廣西賀州市八步區(qū)、廣西玉林市陸川縣、廣西桂林市興安縣
安慶市桐城市、廣州市從化區(qū)、襄陽市老河口市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、莆田市城廂區(qū)、中山市南區(qū)街道
鞍山市鐵東區(qū)、瓊海市會山鎮(zhèn)、中山市民眾鎮(zhèn)、重慶市巫山縣、常德市石門縣、菏澤市定陶區(qū)、內(nèi)江市隆昌市
中山市神灣鎮(zhèn)、合肥市瑤海區(qū)、鶴壁市浚縣、吉安市萬安縣、隴南市西和縣、九江市德安縣、濰坊市諸城市、蕪湖市南陵縣、商丘市睢陽區(qū)、酒泉市瓜州縣
內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、成都市簡陽市、上饒市鄱陽縣、鶴崗市蘿北縣、長沙市望城區(qū)
鞍山市岫巖滿族自治縣、黃山市黃山區(qū)、延邊圖們市、宣城市宣州區(qū)、齊齊哈爾市富??h、濟(jì)南市商河縣、哈爾濱市呼蘭區(qū)、上饒市橫峰縣
湘潭市韶山市、中山市中山港街道、江門市鶴山市、平?jīng)鍪袥艽h、雅安市寶興縣、福州市永泰縣、宣城市宣州區(qū)、運(yùn)城市新絳縣
黔東南黎平縣、楚雄南華縣、天津市西青區(qū)、雞西市雞東縣、溫州市文成縣、眉山市彭山區(qū)、曲靖市陸良縣
武威市涼州區(qū)、文昌市潭牛鎮(zhèn)、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、南平市建陽區(qū)、咸陽市興平市
重慶市黔江區(qū)、洛陽市宜陽縣、延安市寶塔區(qū)、鶴崗市向陽區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、樂山市峨邊彝族自治縣、麗水市縉云縣、東莞市厚街鎮(zhèn)、安陽市湯陰縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市
東方市新龍鎮(zhèn)、信陽市平橋區(qū)、天津市武清區(qū)、湛江市雷州市、泰安市岱岳區(qū)
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大同市平城區(qū)、大同市云岡區(qū)、成都市邛崍市、湘西州古丈縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、大興安嶺地區(qū)塔河縣、瀘州市瀘縣、南京市鼓樓區(qū)
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荷蘭個(gè)護(hù)品牌Rituals加速進(jìn)中國,瞄準(zhǔn)長三角和大灣區(qū)|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個(gè)叫“Rituals怡式”的荷蘭香氛個(gè)護(hù)品牌正在中國及亞洲市場擴(kuò)大影響力。
該品牌自2023年在上海國金中心開出中國內(nèi)地首店,據(jù)Rituals向界面新聞提供的信息,到目前已在上海、深圳、南京開出8家精品店。店鋪均選址在高端商場,如上海前灘太古里、南京國金中心、深圳萬象天地等。Rituals近日還在深圳的重奢商場羅湖萬象城圍擋了一家新店。
線上,Rituals也已在天貓等多個(gè)主流電商和社交平臺上開設(shè)了店鋪。
Rituals向界面新聞表示,目前Rituals在中國重點(diǎn)深耕兩大區(qū)域,分別是以上海為核心輻射的長三角地區(qū),以及粵港澳大灣區(qū);并計(jì)劃在2025年持續(xù)加大市場拓展力度,向更多城市布局。
圖片來源:Rituals官方小紅書
不僅是中國市場,Rituals近幾年加大了對整個(gè)亞洲市場的開拓力度。
Rituals最早在2019年就于香港開出首家門店,并在香港設(shè)立了辦公點(diǎn)和倉儲設(shè)施,以支持亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2020年,Rituals簽約了第一位大中華區(qū)品牌大使王霏霏,并率先在香港和澳門開出多家門店。2021年下半年,Rituals在海南開出三家免稅店。未進(jìn)入中國內(nèi)地市場之前,Rituals也已經(jīng)通過跨境電商進(jìn)駐天貓。
除了大中華區(qū),Rituals也在2019年進(jìn)入韓國,2023年進(jìn)入馬來西亞和新加坡等其他亞洲市場。
在亞洲市場加速開拓新渠道,直接推動了Rituals過去兩年的業(yè)績猛增。Rituals更早之前就布局的歐洲、中東和美洲市場對此也有貢獻(xiàn)。
該公司此前公布,2023年Rituals在全球新開近200家門店,銷售額超過17億歐元,同比增長22%,其中線上銷售增長近20%。2024年,Rituals在全球新開241家門店——基本上每個(gè)工作日新開一家;全年銷售額突破21億歐元(約合人民幣159億元),在42個(gè)國家的所有渠道實(shí)現(xiàn)21%的增長。
作為對比,Rituals品牌創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒體《穆迪達(dá)維特免稅報(bào)告》采訪時(shí)曾表示,Rituals用了20年時(shí)間才邁過了10億歐元大關(guān)。
圖片來源:Rituals官方小紅書Rituals是2000年創(chuàng)立于荷蘭的品牌,創(chuàng)始人Raymond Cloosterman曾供職于聯(lián)合利華。根據(jù)Rituals向界面新聞提供的品牌資料,Raymond Cloosterman認(rèn)為自我和家庭這兩個(gè)概念是相通的,都關(guān)乎保護(hù)自己、抵御壓力,因此Rituals號稱是“世界上第一個(gè)結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的品牌”,一個(gè)香味可以貫穿身體護(hù)理、家居和車載香氛等不同場景的產(chǎn)品。
同時(shí),Rituals強(qiáng)調(diào)身心靈療愈和可持續(xù)發(fā)展,其產(chǎn)品主張配方潔凈和環(huán)保,并為每個(gè)系列推出補(bǔ)充裝。
Rituals產(chǎn)品的另一大特點(diǎn)是從不同文化中汲取靈感。例如,該品牌的經(jīng)典系列之一“櫻花儀式”的靈感來自?本花?傳統(tǒng),“靜儀式”的靈感則來自中國傳統(tǒng)文化中對“靜”的感悟。據(jù)Raymond Cloosterman在前述采訪中透露,Rituals每年推出約200個(gè)新品,占所有產(chǎn)品組合的四分之一。
這些具有文化內(nèi)涵的品牌理念和產(chǎn)品故事,也是Rituals塑造高端品牌形象的一種方式。除此之外,Rituals的渠道策略對品牌形象的塑造也起到了不可忽視的作用。
Rituals主要與定位高端的渠道合作。
Rituals在全球設(shè)有超1000家品牌專賣店和4000多家品牌專柜,合作的渠道商多是如絲芙蘭、老佛爺百貨、梅西百貨、SKP這類定位高端的百貨和集合店。另外,Rituals也特別重視旅游零售——不僅是免稅店,還包括機(jī)場、酒店和游輪等渠道。據(jù)Rituals官方數(shù)據(jù),該品牌在110多個(gè)國家設(shè)有旅游零售渠道。在這些渠道廣泛布局,品牌能更精準(zhǔn)地捕捉到高端客群。
以中國市場為例,Rituals已經(jīng)與SKP集團(tuán)、美妝集合店Harmay話梅達(dá)成合作,目前已在北京SKP、武漢SKP開設(shè)專柜;同時(shí)已進(jìn)駐香港絲芙蘭門店。旅游零售方面,Rituals在海南設(shè)有免稅專柜,還與豪華酒店和海南航空建立了合作關(guān)系。
此外,如同其他高端香氛個(gè)護(hù)品牌一樣,Rituals也通過店鋪體驗(yàn)來強(qiáng)化高端形象。
但不同于一些高端香氛個(gè)護(hù)品牌開大店、為每家店設(shè)計(jì)獨(dú)特裝潢等做法,Rituals提升線下體驗(yàn)感的心思更多放在服務(wù)而非店鋪空間上。Rituals倡導(dǎo)“慢購”理念,會在品牌專賣店內(nèi)設(shè)置水島體驗(yàn)臺,提供?部按摩、冥想和其他體驗(yàn)。這與Rituals線下銷售網(wǎng)絡(luò)更密集有一定關(guān)系,標(biāo)準(zhǔn)化能保證擴(kuò)張的效率并控制成本。
界面新聞記者在Rituals深圳萬象天地的線下門店中看到,該店鋪面積大約在一百平方米內(nèi),店內(nèi)陳列相對緊湊,產(chǎn)品按不同系列分區(qū)呈現(xiàn),店鋪中央設(shè)置了可體驗(yàn)洗護(hù)產(chǎn)品的洗手池。
圖片來源:Rituals官方小紅書不過,Rituals的店鋪體驗(yàn)和產(chǎn)品策略都還不足以構(gòu)成品牌壁壘。
Rituals的水島體驗(yàn)臺并非其獨(dú)有,例如Aesop這樣的高端個(gè)護(hù)品牌也有類似的服務(wù)。Rituals雖然號稱是結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的首創(chuàng)者,但這樣的做法也已經(jīng)是同行們的標(biāo)配,不少品牌都在同時(shí)布局香氛和個(gè)護(hù)品類。
目前來看,Rituals真正的差異化優(yōu)勢一方面是前述分布廣泛的高端渠道資源,另一方面則是相較于其他高端品牌具有更優(yōu)的性價(jià)比。
舉例來看,Rituals的熱銷單品之一香氛蠟燭的價(jià)格是275元/290g,Aesop和觀夏的同類產(chǎn)品價(jià)格分別是800元/300g和359元/240g。
Rituals無法像那些渠道更精簡、價(jià)格更高的品牌一樣,通過制造小眾格調(diào)和稀缺性來提升溢價(jià)能力;但它的價(jià)格定位相對親民,品牌形象不失高端,在送禮場景下具有優(yōu)勢。
Rituals的宣傳話術(shù)之一就是將自身定位為“送禮佳品”,并推出細(xì)分的禮盒產(chǎn)品來滿足送禮需求。Rituals向界面新聞提供的資料顯示,Rituals的幾大經(jīng)典系列各自都推出了至少五種禮盒,每種禮盒的產(chǎn)品組合和規(guī)格有區(qū)分,能覆蓋不同的送禮需求。
作為中國市場里的新面孔,Rituals抓住送禮場景,也有利于品牌影響力突破圈層。由于此前在中國市場的營銷較少,Rituals現(xiàn)階段在中國市場的知名度還不算高。Rituals也告訴界面新聞,品牌在中國市場的很多客戶“都是從歐洲開始了解我們”。
Rituals表示,2025年品牌將在中國市場引進(jìn)多個(gè)全新系列產(chǎn)品;還將與荷蘭國立博物館合作,在中國大陸地區(qū)落地營銷活動;另外計(jì)劃強(qiáng)化品牌的送禮心智,圍繞禮贈主題展開營銷。Rituals還透露,由于品牌擁有在歐洲市場長期積累的品牌基礎(chǔ)和口碑,目前已有不少品牌主動聯(lián)絡(luò)Rituals尋求跨界合作機(jī)會,Rituals正在推進(jìn)相關(guān)洽談工作。
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