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中小商家的春天：拼多多普惠千億如何激活“沉默的大多數”|界面新聞
在全球產業(yè)格局深度調整的背景下，中國制造在"量"的積累背后正處在向"質"轉型的關鍵階段。
中國作為一個連續(xù)14年穩(wěn)居世界首位、貢獻全球30%制造業(yè)增加值的超級工業(yè)體，不少地區(qū)仍呈現(xiàn)出"大而不強"的產業(yè)特征，供給側也存在“多而不精”的挑戰(zhàn)，簡而言之就是缺乏優(yōu)質供給。
這背后原因也很簡單，隨著全國產業(yè)規(guī)模的急速擴張，供給量增長，許多產業(yè)帶也由于行業(yè)門檻低、商家競爭模式單一，展現(xiàn)出“同質化”競爭的問題。落到企業(yè)上，只能通過不斷壓縮成本、降低售價來爭奪市場，最終導致利潤壓縮、創(chuàng)新乏力，陷入經濟學中"低質量均衡陷阱"的惡性循環(huán)，成為“沉默的大多數”。
但同質化競爭終將走向死胡同，中國經濟要高質量增長，必須要進行供給側升級，這不僅僅是為了應對全球經濟貿易環(huán)境的變化，更是產業(yè)自身轉型升級面臨的急迫需求。
當變化傳導至消費端，電商平臺作為供需匹配的核心樞紐，其競爭模式也正在發(fā)生轉變：今天互聯(lián)網用戶已經逐漸見頂，增長變得更難之后，大家意識到單純依靠價格優(yōu)勢獲取的GMV神話已不可持續(xù)。過去一年里各大平臺紛紛在退款售后等消費者體驗上推出新舉措，同時圍繞商家的經營生態(tài)上面下功夫，總而言之都是在為獲取新增長而努力。
就在今天國際關稅形勢復雜、擴內需的背景下，拼多多再次推出“千億扶持”計劃，堅定高質量發(fā)展戰(zhàn)略，通過更廣泛的商家覆蓋群體、更大力度的扶持政策，發(fā)揮平臺經濟作用，推進產業(yè)帶加速進入“新質供給”階段，構建多方共贏的商業(yè)生態(tài)。
中腰部產業(yè)帶加速進入“新質供給”
在山西呂梁山腳下，文水縣的養(yǎng)殖戶們世代與黃牛為伴，卻始終困在"億元產值，分毫薄利"的怪圈里。2019年，當李詩宣把七塊錢包郵的雞腿掛上拼多多時，評論區(qū)涌現(xiàn)出一片質疑：比菜市場還便宜的肉能吃嗎？這是文水這個養(yǎng)殖大縣第一次直面品牌缺失的切膚之痛。
作為一個常住人口不過三十七萬的小城，文水擁有近3500家肉牛養(yǎng)殖場，肉牛年出欄量過二十七萬頭。但傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水肉制品的名氣僅停留在批發(fā)商、檔口之間，成為諸多高價肉的陪襯。隔壁有國家地理標識的平遙牛肉能溢價50%時，文水人只能在微薄的利潤中苦撐數十年。
李詩宣感到不甘心，他決定把屠宰場搬進冷庫里，并在零下18℃的車間里較上了勁——人工精修褪毛、增加排酸鎖鮮工藝、特制冷鏈包裝，每道工序都藏著對"低價等同于劣質"偏見的反擊。
去年8月，當李詩宣的“途象”終于拿到了平臺黑標認證的那天，大家都圍在拼多多后臺看數據：入選百億補貼的牛頭肉銷售額蹭蹭上漲了好幾成，復購率飆升20倍，文水牛肉也有大爆款了。
這場始于七塊錢雞腿的逆襲，恰逢中國產業(yè)帶升級的歷史窗口，像文水這樣獲得流量扶持、數字化賦能的縣域在拼多多的"千億扶持計劃"里有上千個。
自2023年4月由趙佳臻出任拼多多聯(lián)席CEO后，他正式提出高質量發(fā)展戰(zhàn)略，過去兩年拼多多堅定執(zhí)行該戰(zhàn)略，并始終堅持“消費者和商家的利益優(yōu)先于平臺利益”的原則，目前已卓有成效。
去年以來，拼多多相繼推出“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等系列政策，以減免+扶持并舉的方式，通過助力頭部商家的新質轉型，諸如山西黃牛肉、連云港海鮮、惠東勃肯鞋等一批新質供給涌現(xiàn)，帶動地方產業(yè)帶走上轉型之路。數據顯示，去年四季度首批進入新質商家扶持計劃的農產區(qū)、產業(yè)帶達到上千個。
不久前，拼多多再投千億，扶持對象不再僅限于頭部商家，而是將范圍擴大至中腰部商家，讓更大范圍的產業(yè)帶，以及更多沉默的中小商家都能從中獲利，像文水縣一樣走出一條新路子。
“千億扶持”加碼新質商家
2024年第四季度，拼多多營收突破千億關口，達到1106億元。這一強勁的財務表現(xiàn)，既為拼多多實施“千億扶持”計劃提供了堅實的資金基礎和底氣，也驗證了"價值競爭"商業(yè)可行性。拼多多堅持高質量發(fā)展戰(zhàn)略的這一條路徑是正確的。
今年初，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”，由趙佳臻掛帥擔任委員會主任，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經營體驗，完善商家服務機制。
此次“千億扶持”惠商計劃正是商保會牽頭主導。趙佳臻表示，基于公司對高質量發(fā)展戰(zhàn)略長期堅持取得的成效，也緣于公司對當前市場機遇的精心研判推出該計劃。“此次‘千億扶持’，是真金白銀的投入，不喊口號，只動真格?！?/p>
在成都雙流彭鎮(zhèn)，47歲的邱亞敏（花友稱“海媽”）俯身修剪一株藍莓盆栽，枝葉間綴滿的果實縮影著她20年的創(chuàng)業(yè)軌跡——從電腦城打工妹到拼多多園藝頂流，她讓四川盆花沖破地域藩籬，更讓“種果賞花”從都市中產專屬變成千萬家庭的陽臺日常。
2023年，在傳統(tǒng)電商流量見頂的焦慮中，一位成都別墅業(yè)主的陽臺震撼了海媽，原來其滿架朱頂紅全購自拼多多。海媽連夜研究數據，發(fā)現(xiàn)了平臺“水果強心智”與園藝需求的交集。次年1月，“海蒂的花園”拼多多旗艦店上線，日均訂單破200單，一款29.9元藍莓盆栽更成現(xiàn)象級爆款。
“枝葉間掛果的成就感，比刷手機治愈多了！”用戶評價道，這場破圈背后，是拼多多“新質供給”戰(zhàn)略與都市園藝趨勢的共振。2024年下半年，平臺將果苗納入百億補貼，通過精準流量匹配，讓藍莓、檸檬等水果盆栽從“小眾愛好”躍升為都市青年的精神剛需，海蒂的花園也迎來了幾次銷售爆發(fā)。
海媽團隊借勢推出“30天包活”售后險，復購率超55%，3月預售、6月按單培育的模式，甚至破解了夏季運輸損耗難題，讓淡季也有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
四川擁有有野生花卉5000余種，卻因“小而散”的種植模式，被規(guī)?；脑颇?、廣東甩在身后。今天在“千億扶持”項目里，“海蒂的花園”同樣成為平臺加碼扶持的品牌之一，目前平臺通過“黑標”“官方認證”“回頭客好店”等資源為“海蒂的花園”加持曝光，并推出直播專項扶持流量，讓園藝知識更廣泛地傳播和分享。
如今，在海蒂和嚕嚕的花園苗圃基地里，海媽正帶領著團隊，試圖改寫“小而散”的局面，讓四川花卉搭上電商快車，踏上通往全國美的征程。
中央提出發(fā)展新質生產力，根本目的是希望借此彎道超車實現(xiàn)超越，而非過去40多年的“追趕”邏輯。海媽這類新質商家生意的增長，符合拼多多在供給端的升級預期，商家通過新質商品滿足消費者的多元化需求，既為商家打開銷售的增長，也為用戶提供了好商品與好服務，還為產業(yè)發(fā)展提供了珍貴價值。
平臺新質供給的“供需”雙向賦能
今天的競爭形勢下，趙佳臻表示，平臺敢于犧牲短期利益，啃硬骨頭，以實現(xiàn)長期的生態(tài)建設，這體現(xiàn)了平臺的戰(zhàn)略定力和責任感。
在拼多多試圖構建的商業(yè)生態(tài)里，是通過平臺買單，于供需兩側同時發(fā)力，推動優(yōu)質供給涌現(xiàn)，消費市場增長來達到多方共贏。最終平臺也能收獲用戶復購粘性以及優(yōu)質商家的忠誠度。
在供給端，拼多多通過“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”等一系列減免+扶持的舉措，降低商家成本，助力產品升級，推動產業(yè)帶轉向"新質供給"。
在需求端，去年下半年以來"電商西進"政策以包郵方式打開西部市場，"超級加倍補"活動通過現(xiàn)金+流量補貼，前兩輪訂單突破6100萬單，也讓商家找了新的增長引擎。
而今天“千億扶持”計劃落地的首批惠商新舉措，也符合供需兩側的建設升級：供給側，拼多多正式啟動“2025多多好特產”專項行動，將深入全國農特產區(qū)，幫扶全國“土特產”觸網大循環(huán)；需求側，百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對特定商家發(fā)放100億元優(yōu)惠券，幫助他們做大生意。
往年此時，連云港商家只能眼巴巴等到九月梭子蟹上市，但拼多多運營團隊給他支了個狠招——用湖北小龍蝦和進口海鮮填滿淡季貨柜。近日，“多多好特產”專項小組首站已經來到江蘇省連云港市，他們帶來的不僅是流量，更是深入調研當地水產行業(yè)，帶來一套定制的組合拳。
“水產是典型的非標產品，我們希望從產品、運營等全方位入手，為商家規(guī)劃成長路徑，并通過扶持一批優(yōu)質商家，帶動產業(yè)帶高質量發(fā)展。”上述負責人表示。除了小龍蝦，近日挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等產品也邁入了連云港成熟的海鮮冷鏈物流體系里，并且成為平臺爆款。
回到競爭角度，拼多多的“千億扶持”計劃可能在短期內會帶來一定的財務壓力，但從長期來看，將促進產業(yè)的良性發(fā)展。在消費升級與制造轉型的交匯點，拼多多的千億扶持不僅是商業(yè)策略，更是推動中國產業(yè)帶躍遷的一次重要驅動力。
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