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寶雞市太白縣、遵義市湄潭縣、濮陽市范縣、呂梁市文水縣、呂梁市汾陽市、保山市施甸縣
馬鞍山市含山縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、孝感市大悟縣、廣西百色市田陽區(qū)、咸陽市楊陵區(qū)、晉城市城區(qū)
黃石市黃石港區(qū)、阜新市彰武縣、陽泉市盂縣、東莞市茶山鎮(zhèn)、南陽市鎮(zhèn)平縣、濮陽市清豐縣、荊門市鐘祥市、紹興市上虞區(qū)
楚雄元謀縣、阜陽市臨泉縣、萍鄉(xiāng)市上栗縣、東營市廣饒縣、東莞市企石鎮(zhèn)、南京市秦淮區(qū)、天津市河西區(qū)、益陽市資陽區(qū)
保山市騰沖市、南通市如皋市、清遠(yuǎn)市連州市、麗水市景寧畬族自治縣、吉林市舒蘭市
白山市臨江市、寶雞市隴縣、福州市晉安區(qū)、南陽市方城縣、畢節(jié)市金沙縣、黃山市休寧縣、黔西南安龍縣
南充市營山縣、江門市臺(tái)山市、青島市嶗山區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、臨沂市沂南縣、昌江黎族自治縣烏烈鎮(zhèn)、衡陽市祁東縣、昆明市嵩明縣
日照市嵐山區(qū)、昆明市嵩明縣、天津市和平區(qū)、白沙黎族自治縣牙叉鎮(zhèn)、榆林市定邊縣、普洱市西盟佤族自治縣
伊春市大箐山縣、六安市金安區(qū)、惠州市惠城區(qū)、儋州市排浦鎮(zhèn)、北京市西城區(qū)
運(yùn)城市河津市、三明市建寧縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)、眉山市洪雅縣、東莞市黃江鎮(zhèn)、成都市武侯區(qū)
湛江市吳川市、漯河市召陵區(qū)、重慶市萬州區(qū)、東莞市謝崗鎮(zhèn)、重慶市忠縣、宜春市靖安縣、武漢市漢南區(qū)、通化市二道江區(qū)、阜陽市潁東區(qū)、銅川市印臺(tái)區(qū)
成都市簡陽市、運(yùn)城市夏縣、大興安嶺地區(qū)呼中區(qū)、綏化市綏棱縣、哈爾濱市尚志市
株洲市茶陵縣、福州市馬尾區(qū)、海東市循化撒拉族自治縣、商丘市寧陵縣、雙鴨山市友誼縣、萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、湖州市長興縣、綏化市明水縣、蘭州市皋蘭縣
運(yùn)城市鹽湖區(qū)、成都市青羊區(qū)、雅安市寶興縣、鐵嶺市清河區(qū)、永州市雙牌縣、馬鞍山市雨山區(qū)、長春市雙陽區(qū)
涼山西昌市、無錫市宜興市、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、樂東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、連云港市灌南縣、眉山市洪雅縣、迪慶香格里拉市
莆田市城廂區(qū)、重慶市萬州區(qū)、成都市都江堰市、宿遷市泗陽縣、鶴崗市東山區(qū)、武漢市東西湖區(qū)、煙臺(tái)市福山區(qū)、寧波市慈溪市、隴南市康縣
濰坊市高密市、岳陽市汨羅市、呂梁市交城縣、撫順市新?lián)釁^(qū)、黔東南臺(tái)江縣、南充市嘉陵區(qū)、荊州市沙市區(qū)
遂寧市蓬溪縣、涼山西昌市、大慶市讓胡路區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、宣城市寧國市、平頂山市新華區(qū)、北京市大興區(qū)、齊齊哈爾市克山縣、寧波市余姚市、呂梁市臨縣
廣西玉林市北流市、許昌市襄城縣、恩施州利川市、西雙版納勐海縣、揚(yáng)州市儀征市、儋州市雅星鎮(zhèn)、廣西桂林市永?？h、瓊海市潭門鎮(zhèn)
東營市東營區(qū)、萬寧市萬城鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、宿州市碭山縣、江門市新會(huì)區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗
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香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點(diǎn)乏了|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費(fèi)者所熟知。但這一曾經(jīng)的主力產(chǎn)品已經(jīng)很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性，疊加冬季旺季因素，該產(chǎn)品又兼具禮贈(zèng)屬性。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收為最低，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費(fèi)者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。
某種程度上，即飲業(yè)務(wù)2023年的高增長依賴于當(dāng)時(shí)的高銷售費(fèi)用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2023年香飄飄銷售費(fèi)用為8.6億元，達(dá)到5年來之最，當(dāng)2024年滑落到7.6億元后，則出現(xiàn)營收凈利潤雙降的局面。
早在2019年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時(shí)稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會(huì)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標(biāo)，而“讓夏季有旺季”的主打產(chǎn)品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產(chǎn)品。
從今年3月以來頻繁的投資者調(diào)研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產(chǎn)品被寄予厚望，香飄飄在投資者調(diào)研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點(diǎn)，公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個(gè)即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報(bào)站最新的即飲茶報(bào)告數(shù)據(jù)，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環(huán)境下，香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長很難。
此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點(diǎn)，推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品，同時(shí)開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，積極探索餐飲渠道的市場機(jī)會(huì)。
不過相比于康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶，香飄飄的即飲產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺(tái)區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產(chǎn)品更多會(huì)選擇上架知名飲料廠商的產(chǎn)品，或者在網(wǎng)上特別火爆的一些新品也會(huì)被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產(chǎn)品這幾年已經(jīng)不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時(shí)，將動(dòng)銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當(dāng)中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價(jià)格在5-6元，再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶，都屬于動(dòng)銷相對不錯(cuò)的產(chǎn)品。”李飛說，在二三線城市，價(jià)格敏感不止對于消費(fèi)者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠，價(jià)格上也沒有優(yōu)勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標(biāo)牌引導(dǎo)增加消費(fèi)者購買。
如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道和市場營銷多個(gè)維度去保持“第二增長曲線”對業(yè)績的推動(dòng)，目前是香飄飄需要面對的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。（圖片來源：香飄飄官方微博）過去一年，香飄飄還經(jīng)歷了一次高管的動(dòng)蕩。2023年12月，香飄飄發(fā)布人事任命公告，曾在白象集團(tuán)推出過爆款產(chǎn)品的楊冬云出任香飄飄總經(jīng)理一職，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長等職務(wù)。
但在楊冬云任職期間，香飄飄發(fā)生了最具輿論爭議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產(chǎn)品圖片，杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語，如“無恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請日本政客把核污水喝了”等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”，楊冬云在直播間表示，給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但很快該事件被質(zhì)疑炒作擺拍，公眾人士胡錫進(jìn)點(diǎn)評該行為“愚弄大眾的愛國熱情”。
楊東云在上述事件5個(gè)月后離開香飄飄，香飄飄至今未能引入職業(yè)經(jīng)理人。
在即飲茶增速變緩后，香飄飄再次加強(qiáng)沖泡類產(chǎn)品的曝光度和線上促銷力度，今年1月，香飄飄方面曾透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。
但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。
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