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臨沂市平邑縣、寧波市慈溪市、洛陽市伊川縣、儋州市東成鎮(zhèn)、廣西防城港市上思縣、晉中市榆社縣、日照市東港區(qū)、晉中市壽陽縣
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大同市天鎮(zhèn)縣、伊春市伊美區(qū)、菏澤市牡丹區(qū)、重慶市石柱土家族自治縣、萬寧市龍滾鎮(zhèn)
漳州市龍文區(qū)、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、金華市浦江縣、重慶市合川區(qū)、黔東南黃平縣、廣西河池市巴馬瑤族自治縣、臨汾市吉縣、臨沂市平邑縣、九江市都昌縣、陽江市陽東區(qū)
杭州市臨安區(qū)、懷化市麻陽苗族自治縣、江門市開平市、阜陽市界首市、涼山西昌市、保山市騰沖市、蚌埠市五河縣
洛陽市伊川縣、昆明市宜良縣、廣西賀州市富川瑤族自治縣、澄邁縣文儒鎮(zhèn)、廣西柳州市柳城縣、懷化市芷江侗族自治縣
鹽城市大豐區(qū)、涼山美姑縣、德州市夏津縣、文昌市文教鎮(zhèn)、廣西防城港市港口區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、蘇州市虎丘區(qū)、南充市西充縣
齊齊哈爾市訥河市、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、晉中市介休市、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、貴陽市白云區(qū)
自貢市自流井區(qū)、德宏傣族景頗族自治州芒市、天津市河西區(qū)、臺(tái)州市天臺(tái)縣、廣西桂林市永?？h、阜新市海州區(qū)、湘西州古丈縣
平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)、甘孜白玉縣、連云港市連云區(qū)、麗江市寧蒗彝族自治縣
荊州市江陵縣、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、大同市廣靈縣、直轄縣仙桃市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、洛陽市汝陽縣、德宏傣族景頗族自治州瑞麗市
郴州市永興縣、廣西貴港市覃塘區(qū)、重慶市忠縣、吉安市峽江縣、眉山市彭山區(qū)、達(dá)州市宣漢縣、齊齊哈爾市龍江縣、黔南惠水縣、云浮市云城區(qū)、安康市嵐皋縣
內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、長沙市寧鄉(xiāng)市、聊城市東昌府區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、鶴崗市向陽區(qū)、廣西防城港市港口區(qū)、大理彌渡縣
涼山德昌縣、恩施州建始縣、隴南市禮縣、玉溪市江川區(qū)、十堰市竹溪縣、漢中市西鄉(xiāng)縣、保亭黎族苗族自治縣保城鎮(zhèn)、吉林市豐滿區(qū)
信陽市商城縣、金華市永康市、東莞市麻涌鎮(zhèn)、綏化市蘭西縣、玉溪市峨山彝族自治縣、德陽市什邡市、遵義市紅花崗區(qū)
樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、保亭黎族苗族自治縣什玲、廣西百色市平果市、周口市沈丘縣、永州市藍(lán)山縣
撫州市宜黃縣、廣西梧州市龍圩區(qū)、直轄縣天門市、雅安市寶興縣、衡陽市衡南縣、天水市清水縣、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)
淄博市淄川區(qū)、蘭州市安寧區(qū)、遼陽市燈塔市、湘潭市湘潭縣、鐵嶺市西豐縣
北京市昌平區(qū)、宜春市奉新縣、惠州市惠陽區(qū)、永州市雙牌縣、漳州市龍海區(qū)、滁州市來安縣、丹東市東港市、呂梁市柳林縣
咸寧市嘉魚縣、重慶市潼南區(qū)、運(yùn)城市永濟(jì)市、榆林市橫山區(qū)、臨汾市永和縣、玉溪市澄江市、臨汾市汾西縣
新鄉(xiāng)市長垣市、武漢市蔡甸區(qū)、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)、鶴壁市淇濱區(qū)、南陽市社旗縣、咸陽市楊陵區(qū)、株洲市攸縣、渭南市富平縣、廣西桂林市全州縣、臨高縣新盈鎮(zhèn)
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福州市晉安區(qū)、忻州市神池縣、黃岡市武穴市、上饒市余干縣、長春市綠園區(qū)、伊春市大箐山縣、滁州市全椒縣
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太原市小店區(qū)、白山市渾江區(qū)、邵陽市隆回縣、臨汾市侯馬市、威海市乳山市、威海市榮成市、張掖市臨澤縣、臨夏廣河縣、南京市建鄴區(qū)、雅安市名山區(qū)
海口市秀英區(qū)、廣西南寧市西鄉(xiāng)塘區(qū)、臨沂市蘭山區(qū)、黔南福泉市、樂山市夾江縣、咸陽市渭城區(qū)、德州市德城區(qū)、永州市冷水灘區(qū)、長治市黎城縣、武威市天祝藏族自治縣
延安市子長市、濰坊市奎文區(qū)、池州市青陽縣、楚雄姚安縣、婁底市漣源市、寧德市古田縣
陵水黎族自治縣三才鎮(zhèn)、惠州市博羅縣、安慶市宜秀區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、齊齊哈爾市富?？h、果洛久治縣、佳木斯市撫遠(yuǎn)市、成都市金堂縣、玉樹稱多縣
大理洱源縣、安慶市岳西縣、晉城市陵川縣、廣州市從化區(qū)、榆林市靖邊縣、濱州市沾化區(qū)、益陽市沅江市、肇慶市德慶縣、濮陽市濮陽縣、合肥市廬江縣
吉安市永豐縣、廣西柳州市柳城縣、蘇州市吳中區(qū)、佳木斯市同江市、昆明市呈貢區(qū)、云浮市云城區(qū)、東方市感城鎮(zhèn)、廣元市青川縣、焦作市解放區(qū)
撫州市宜黃縣、文昌市東郊鎮(zhèn)、海西蒙古族德令哈市、溫州市泰順縣、合肥市蜀山區(qū)、涼山西昌市、重慶市南川區(qū)、鐵嶺市開原市、海東市樂都區(qū)、成都市簡陽市
北京市門頭溝區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟阿爾山市、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、天津市東麗區(qū)、武漢市江夏區(qū)
南平市建陽區(qū)、天津市西青區(qū)、錦州市北鎮(zhèn)市、東莞市寮步鎮(zhèn)、晉中市祁縣、重慶市銅梁區(qū)、綿陽市梓潼縣
湛江市徐聞縣、定西市渭源縣、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、濱州市沾化區(qū)、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、涼山德昌縣、開封市禹王臺(tái)區(qū)、牡丹江市海林市
果洛班瑪縣、廣州市海珠區(qū)、洛陽市伊川縣、內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗、鞍山市臺(tái)安縣、臨沂市平邑縣、益陽市安化縣、太原市尖草坪區(qū)
黑河市愛輝區(qū)、廣西玉林市博白縣、長治市長子縣、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、邵陽市大祥區(qū)、東莞市虎門鎮(zhèn)、陽泉市郊區(qū)、黔東南丹寨縣、瀘州市納溪區(qū)
焦作市博愛縣、寧德市古田縣、晉中市榆次區(qū)、自貢市富順縣、臨夏臨夏市、福州市閩侯縣、黔西南興義市、洛陽市西工區(qū)
重慶市奉節(jié)縣、海南同德縣、天津市河?xùn)|區(qū)、長沙市望城區(qū)、安慶市迎江區(qū)、吉林市龍?zhí)秴^(qū)
雅安市寶興縣、吉安市遂川縣、成都市青羊區(qū)、潮州市潮安區(qū)、阜陽市潁泉區(qū)、三明市建寧縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、寶雞市扶風(fēng)縣
金華市磐安縣、涼山布拖縣、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、廣西柳州市魚峰區(qū)、惠州市惠陽區(qū)、常德市桃源縣、濰坊市臨朐縣
周口市西華縣、益陽市資陽區(qū)、潮州市潮安區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、黔東南岑鞏縣、永州市新田縣、太原市萬柏林區(qū)
東莞市長安鎮(zhèn)、岳陽市岳陽樓區(qū)、文山西疇縣、廣西北海市鐵山港區(qū)、泉州市金門縣、咸陽市涇陽縣、果洛瑪多縣
六安市裕安區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)、湘西州吉首市、陽泉市城區(qū)、資陽市樂至縣
滁州市鳳陽縣、黃山市歙縣、臨夏康樂縣、阜陽市潁州區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗、阜陽市臨泉縣、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、清遠(yuǎn)市英德市
駐馬店市新蔡縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、成都市郫都區(qū)、撫順市望花區(qū)、信陽市新縣、吉安市青原區(qū)
南京市玄武區(qū)、達(dá)州市渠縣、滁州市明光市、云浮市云安區(qū)、晉中市介休市
撫順市清原滿族自治縣、濟(jì)寧市鄒城市、九江市都昌縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、鶴壁市淇濱區(qū)、馬鞍山市雨山區(qū)、甘孜白玉縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍(lán)旗
梅州市蕉嶺縣、白山市渾江區(qū)、上海市虹口區(qū)、棗莊市嶧城區(qū)、眉山市青神縣、直轄縣潛江市
撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、大同市陽高縣、湘潭市韶山市、洛陽市老城區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、重慶市秀山縣、寧波市北侖區(qū)、營口市西市區(qū)
鎮(zhèn)江市丹陽市、東營市廣饒縣、昭通市魯?shù)榭h、儋州市和慶鎮(zhèn)、東莞市橋頭鎮(zhèn)、成都市崇州市、洛陽市西工區(qū)、保山市隆陽區(qū)、黔西南興仁市、衡陽市衡山縣
鐵嶺市西豐縣、鶴崗市綏濱縣、宜賓市長寧縣、萬寧市大茂鎮(zhèn)、中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、廣西賀州市八步區(qū)
日妝黛珂為什么不再被中國貴婦愛？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護(hù)膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺(tái)人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開始，會(huì)員積分達(dá)到可以兌換產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì)收到公司系統(tǒng)通知。
過去一年以來，長沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟(jì)南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門店列表，目前在中國還有39家門店。從地區(qū)分布來看，上海、北京的門店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場電話獲悉，重慶、長春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸９穸紝⒃?月底結(jié)束運(yùn)營。另外也已有多地部分黛珂專柜電話顯示空號(hào)或無人接聽。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國分公司，但對(duì)方不予回應(yīng)。
實(shí)際上，黛珂在中國線下的撤場已經(jīng)被高絲總部寫在財(cái)報(bào)中——作為挽回中國市場業(yè)績損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示，營收同比增長7.4%至223億日元，歸母凈利潤卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤率下，2024年高絲的銷售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場增長的Tarte品牌由于美國和歐盟對(duì)某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國市場業(yè)績的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國為主的亞洲市場營收下滑23%。除開旅游零售的中國市場由于減少促銷贈(zèng)品策略，電商銷售未能保持增長，線上渠道銷售下降。線下渠道方面，高端護(hù)膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評(píng)”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷贈(zèng)品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場增長趨勢(shì)。
對(duì)此，2024年高絲對(duì)中國市場進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門店重整、裁員和清理庫存等措施，并因此計(jì)提44億日元的特別損失。其中，庫存處理占據(jù)大部分，中國市場和旅游零售合計(jì)花費(fèi)31億日元。
門店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門店，只保留在大型城市的百貨專柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專柜轉(zhuǎn)至美妝專賣店。
高絲認(rèn)為自己錯(cuò)判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專柜面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷售活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長的美妝專賣店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價(jià)突破千元，但線上銷量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國貨美妝的競爭，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無法支持品牌應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競爭環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國市場建立了較高品牌認(rèn)知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過去的市場動(dòng)作，高絲的醒悟還是來得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場占比不過12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國市場，首家線下門店落戶北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團(tuán)中在中國市場表現(xiàn)最好的黛珂開設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請(qǐng)明星張藝興為全球護(hù)膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動(dòng)作不如其他國際競爭對(duì)手和本土品牌來的快。
2018年開設(shè)天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識(shí)到電商平臺(tái)的分化，并為黛珂開設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時(shí)，黛珂還沒有開通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺(tái)和線上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國貨美妝品牌和其他國際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷渠道。
黛珂的危機(jī)并不僅僅來自于對(duì)渠道變化的嗅覺失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認(rèn)知，因?yàn)槟菚r(shí)候市場競爭并不如現(xiàn)在激烈，國際品牌只需要講好品牌故事就能被中國消費(fèi)者看到。
但在十多年后的今天，國貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對(duì)于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩蘭黛等頭部國際美妝品牌的財(cái)報(bào)亦披露，中國高端美妝市場的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過營銷傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容來看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過500元。黛珂天貓旗艦店上銷量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬的單品大多只有百余單的銷量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷量，以提升整體銷售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過明星營銷推廣低門檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來業(yè)績?cè)鲩L，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復(fù)購率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷售額，只會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國市場對(duì)日系品牌的信任度下降，其中以中國市場為第二支柱的資生堂集團(tuán)受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國市場業(yè)績下跌的態(tài)勢(shì)中，高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價(jià)比的市場環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過單薄。
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