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韓束要出香水,但呂義雄的美妝集團(tuán)夢(mèng)更難實(shí)現(xiàn)了|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚從國(guó)貨美妝韓束母公司上美集團(tuán)獲悉,韓束將于2025年底推出香水系列。

此前根據(jù)行業(yè)自媒體青眼報(bào)道,韓束將推出一個(gè)名為“紅運(yùn)”的香氛系列,包含了香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個(gè)品類。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄表示,這是韓束建立多元的產(chǎn)品體系,成為“具有超級(jí)質(zhì)價(jià)比的國(guó)民品牌”的需要。具體來(lái)說(shuō),除了護(hù)膚,韓束也要涉足彩妝、香氛、洗護(hù)、男士護(hù)理等品類。

作為國(guó)貨美妝中千禧年就已經(jīng)成立的老品牌,韓束其實(shí)已經(jīng)有20多年相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展歷程。但從鋪設(shè)線下CS(化妝品專賣店)渠道,到向線上電商渠道轉(zhuǎn)型,靠韓束成功上市的上美到頭來(lái)依靠的仍然只有韓束。

2022年末上美股份剛上上市時(shí),主品牌韓束營(yíng)收占比為47.4%,與韓束一同培養(yǎng)的面膜品牌一葉子和母嬰品牌紅色小象還分別占總營(yíng)收比例達(dá)19.8%和24.5%。

然而根據(jù)2024年中期財(cái)報(bào)顯示,韓束作為主品牌的比重已經(jīng)攀升至83.6%,一葉子和紅色小象兩個(gè)品牌合計(jì)占總營(yíng)收的比例已經(jīng)萎縮至10%以內(nèi)。新品牌中唯一有規(guī)?;鹕氖?022年中面世的母嬰新品牌一頁(yè)Newpage。在2023年(即上市次年),一頁(yè)品牌收入同比激增近五倍至1.5億元,2024上半年一頁(yè)品牌占總營(yíng)收比例進(jìn)一步增至4.6%。

一定程度上,上美股份將大部分資源和精力傾斜于主品牌韓束一家獨(dú)大的策略得到了顯著的業(yè)績(jī)回饋。

2019年到2022年,上美股份的營(yíng)收還在30億元上下徘徊,但到了2023年其總營(yíng)收突破了40億元。近期上美股份又發(fā)布了盈利預(yù)告表示,2024年預(yù)計(jì)收入在67億元到69億元之間,相較于2023年同比增長(zhǎng)約59.9%至64.7%;利潤(rùn)約為7.5億元,同增62.4%至75.4%。公告表示,收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要由于韓束和一頁(yè)兩個(gè)品牌的收入同比大幅增長(zhǎng)。

但從2024上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看,一頁(yè)明顯仍然還在成長(zhǎng)期,業(yè)績(jī)體量無(wú)法與韓束比肩。韓束仍然是上美股份的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力。

而且在搭建多品牌體系的口號(hào)之下,韓束一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。

如同在電視廣告時(shí)代押注熱播綜藝和爆劇冠名,韓束2023年的業(yè)績(jī)暴增來(lái)自于重倉(cāng)抖音的成功。連續(xù)兩年韓束持續(xù)蟬聯(lián)抖音美妝第一。這期間,韓束合作投放抖音短劇等營(yíng)銷策略也成為行業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的話題。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù),2024年到2025年迄今為止,韓束在抖音渠道的銷售額都比第二名產(chǎn)生了上億元的斷崖式差距。但在天貓和京東兩個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái),韓束的銷售額排名卻在10名以外。

韓束在抖音渠道的成功與其定位不無(wú)關(guān)系。在抖音護(hù)膚百元檔位,韓束依靠早期廣泛線下渠道積累起來(lái)的品牌認(rèn)知,比一些只靠供應(yīng)商,并無(wú)品牌積淀的白牌而言更有認(rèn)知度。同時(shí),在定價(jià)上,三四百元一套涵蓋水乳、精華、眼霜、次拋等一站式護(hù)膚的套組又符合了廣泛大眾消費(fèi)群體對(duì)性價(jià)比的需求。

但從品牌的角度來(lái)考慮未來(lái)發(fā)展,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)在于,消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不夠,很容易因?yàn)閮r(jià)格因素轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)其他品牌。

與此同時(shí),品牌為了拉新和留存而投入的營(yíng)銷成本居高不下。在營(yíng)收暴增的2023年和2024上半年,上美股份的營(yíng)銷及推廣開(kāi)支同比大幅攀升,2023年增加9億元,2024上半年已追加10億元投入。

雖然短期內(nèi)擁有了大手筆營(yíng)銷帶來(lái)收入大幅增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)喜訊,但上美股份如果想要做成美妝集團(tuán),韓束還不夠穩(wěn)固,而且也不能只靠韓束。

老品牌紅色小象和一葉子轉(zhuǎn)型不見(jiàn)起色,一頁(yè)、安敏優(yōu)、極方KYOCA、2032等中高端品牌大多數(shù)未見(jiàn)水花,還有高端抗衰品牌TAZU或因日本核污染水事件引發(fā)的市場(chǎng)擔(dān)憂而推遲上市計(jì)劃。

或許恰恰因?yàn)檫@些在新品牌上錯(cuò)失了時(shí)間和機(jī)會(huì),才導(dǎo)致上美股份現(xiàn)在將對(duì)新領(lǐng)域試錯(cuò)的機(jī)會(huì)重新押寶在韓束身上,因?yàn)槭〉娘L(fēng)險(xiǎn)更低。

圖源:微博

可以看到的是,2024年末,X肽新系列的上市拉高了韓束的價(jià)格帶。在原來(lái)套裝賣三四百元的基礎(chǔ)上,X肽單品的定價(jià)就在300元上下。這也給了上美股份在大眾價(jià)格帶向上探一探的機(jī)會(huì)。

如今,呂義雄想要將韓束打造成覆蓋美妝全系列的國(guó)民品牌,而香氛作為當(dāng)下美妝大熱趨勢(shì)之一,也可能成為韓束再次拉寬價(jià)格帶的一個(gè)觸點(diǎn)。

只不過(guò),香氛比起半剛需的護(hù)膚品而言更講究個(gè)人特色和個(gè)性選擇,觀夏和聞獻(xiàn)兩個(gè)國(guó)貨香氛品牌的突圍正式抓住了大牌商業(yè)香水沒(méi)有觸達(dá)的空白。而所謂全覆蓋的國(guó)民品牌必然考慮的是消除差異性,尋求集體的“公約數(shù)”,這又與香氛品類增長(zhǎng)背后的個(gè)性化趨勢(shì)相悖。

對(duì)于韓束而言,如果要什么品類都做,只能從供應(yīng)鏈端入手,提升供應(yīng)鏈效率,壓低成本,從而形成極致性價(jià)比的品牌記憶點(diǎn)。如若上美股份真的將資源重心繼續(xù)押注在韓束的推陳出新上,這意味著上美股份距離實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣的美妝集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)將愈發(fā)遙遠(yuǎn)。

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