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廈門市集美區(qū)、東莞市高埗鎮(zhèn)、晉中市左權(quán)縣、澄邁縣老城鎮(zhèn)、廣西河池市天峨縣、重慶市巴南區(qū)、上海市普陀區(qū)
撫州市宜黃縣、寶雞市渭濱區(qū)、保山市龍陵縣、臨夏廣河縣、徐州市豐縣、曲靖市會(huì)澤縣、十堰市張灣區(qū)、晉城市陵川縣
天津市西青區(qū)、哈爾濱市南崗區(qū)、西雙版納勐?？h、臨高縣新盈鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、濟(jì)寧市魚臺(tái)縣、大理南澗彝族自治縣、阜陽(yáng)市太和縣
朝陽(yáng)市雙塔區(qū)、湘潭市雨湖區(qū)、資陽(yáng)市樂至縣、咸陽(yáng)市淳化縣、丹東市元寶區(qū)、撫州市崇仁縣、武漢市漢陽(yáng)區(qū)、撫順市新?lián)釁^(qū)、商丘市梁園區(qū)、安康市白河縣
朝陽(yáng)市凌源市、廣西貴港市覃塘區(qū)、遂寧市射洪市、宜昌市西陵區(qū)、龍巖市武平縣、咸寧市崇陽(yáng)縣、上饒市橫峰縣、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、廈門市同安區(qū)
東莞市道滘鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、廣西百色市右江區(qū)、哈爾濱市巴彥縣、株洲市茶陵縣、益陽(yáng)市沅江市
上饒市弋陽(yáng)縣、眉山市丹棱縣、伊春市大箐山縣、河源市源城區(qū)、廣西北海市合浦縣、邵陽(yáng)市綏寧縣、鶴壁市?？h
黔西南冊(cè)亨縣、晉城市城區(qū)、齊齊哈爾市建華區(qū)、西寧市大通回族土族自治縣、遂寧市蓬溪縣
涼山越西縣、蘇州市吳中區(qū)、棗莊市薛城區(qū)、許昌市魏都區(qū)、池州市青陽(yáng)縣、肇慶市封開縣
泉州市金門縣、聊城市茌平區(qū)、撫州市崇仁縣、廣西柳州市柳江區(qū)、衡陽(yáng)市常寧市、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、南通市崇川區(qū)、三明市大田縣、吉安市廬陵新區(qū)、淮安市盱眙縣
忻州市定襄縣、廣西貴港市桂平市、東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)、漳州市薌城區(qū)、洛陽(yáng)市宜陽(yáng)縣、朔州市懷仁市、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、福州市永泰縣、淮安市洪澤區(qū)、瓊海市陽(yáng)江鎮(zhèn)
黔西南興仁市、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)、綏化市望奎縣、隴南市兩當(dāng)縣、酒泉市瓜州縣、贛州市石城縣、武漢市蔡甸區(qū)、無(wú)錫市錫山區(qū)
荊州市監(jiān)利市、遼源市東遼縣、大慶市薩爾圖區(qū)、張掖市民樂縣、阜新市細(xì)河區(qū)、徐州市銅山區(qū)、黔東南施秉縣
萬(wàn)寧市后安鎮(zhèn)、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)、溫州市龍灣區(qū)、文昌市公坡鎮(zhèn)、甘孜鄉(xiāng)城縣、大理云龍縣、鄭州市新密市、南昌市新建區(qū)、廣西防城港市上思縣、廣西河池市南丹縣
安慶市桐城市、雞西市恒山區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)、開封市蘭考縣、宜春市奉新縣、邵陽(yáng)市邵東市、大同市天鎮(zhèn)縣、文山麻栗坡縣
臨高縣多文鎮(zhèn)、南通市啟東市、馬鞍山市博望區(qū)、黔東南榕江縣、無(wú)錫市惠山區(qū)、酒泉市敦煌市、甘南瑪曲縣、常州市鐘樓區(qū)
內(nèi)蒙古烏蘭察布市集寧區(qū)、濮陽(yáng)市華龍區(qū)、泉州市石獅市、寧波市北侖區(qū)、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、馬鞍山市博望區(qū)、定安縣黃竹鎮(zhèn)、錦州市古塔區(qū)、紅河彌勒市
金華市義烏市、郴州市嘉禾縣、黔南荔波縣、呂梁市石樓縣、內(nèi)江市市中區(qū)、池州市石臺(tái)縣
洛陽(yáng)市西工區(qū)、南平市光澤縣、鹽城市射陽(yáng)縣、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、東莞市清溪鎮(zhèn)、甘孜石渠縣、寧夏銀川市賀蘭縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍(lán)旗
臺(tái)州市溫嶺市、榆林市佳縣、鶴崗市興山區(qū)、臨沂市河?xùn)|區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、朝陽(yáng)市龍城區(qū)
廣西百色市右江區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、長(zhǎng)治市襄垣縣、天津市濱海新區(qū)、衢州市江山市
恩施州巴東縣、紅河建水縣、泰安市泰山區(qū)、深圳市龍崗區(qū)、黔東南臺(tái)江縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
廣西梧州市岑溪市、長(zhǎng)沙市天心區(qū)、鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)、六安市裕安區(qū)、茂名市高州市、玉樹曲麻萊縣、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市扎蘭屯市
德州市慶云縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、西安市新城區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、龍巖市漳平市
怒江傈僳族自治州福貢縣、安陽(yáng)市龍安區(qū)、貴陽(yáng)市開陽(yáng)縣、武威市天祝藏族自治縣、天水市麥積區(qū)、佛山市順德區(qū)、清遠(yuǎn)市清新區(qū)
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婁底市冷水江市、焦作市解放區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市牙克石市、重慶市潼南區(qū)、綏化市肇東市、鄭州市中牟縣
鞍山市岫巖滿族自治縣、德州市陵城區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣、淮安市淮陰區(qū)、撫州市黎川縣、馬鞍山市花山區(qū)、吉安市萬(wàn)安縣、嘉興市秀洲區(qū)、黃山市歙縣、威海市文登區(qū)
莆田市仙游縣、長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)、益陽(yáng)市沅江市、海東市平安區(qū)、攀枝花市西區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、鎮(zhèn)江市揚(yáng)中市、楚雄南華縣、清遠(yuǎn)市清城區(qū)、贛州市大余縣
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家清黑馬“綻家”帶飛母公司，業(yè)績(jī)股價(jià)均創(chuàng)新高|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
如今有關(guān)消費(fèi)降級(jí)的討論熱度不減，但在看似容易被降級(jí)的家清日化市場(chǎng)，仍有走高端路線的黑馬品牌跑了出來(lái)。
品牌管理公司若羽臣4月24日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司的高端家清品牌綻家2024年收入同比增長(zhǎng)90.09%至4.84億元。綻家屬于若羽臣旗下的自有品牌業(yè)務(wù)，由若羽臣在2020年推出。
該公司的另外兩大業(yè)務(wù)板塊為品牌管理和代運(yùn)營(yíng)。若羽臣最早靠代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)起家，代運(yùn)營(yíng)至今仍在公司業(yè)務(wù)中占大頭，但2024年收入減少18.95%至7.64億元。品牌管理和自有品牌則是若羽臣近些年新開發(fā)的業(yè)務(wù)版圖，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，一定程度上彌補(bǔ)了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的下滑。2024年，若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)212.24%至5.01億元。
自有品牌和品牌管理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，共同推動(dòng)若羽臣公司業(yè)績(jī)和股價(jià)創(chuàng)下新高。2024年，若羽臣整體營(yíng)收增長(zhǎng)29.26%至17.66億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)94.58%至1.06億元，均為歷史最好成績(jī)。2025年以來(lái)，該公司股價(jià)漲幅接近80%。
不過，相比起毛利率較低的品牌管理業(yè)務(wù)，自有品牌對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)更大。財(cái)報(bào)顯示，2024年綻家品牌的毛利率為66.92%，同比增加了4.2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于品牌管理業(yè)務(wù)30.47%的毛利率。另外，自有品牌業(yè)務(wù)完全獨(dú)立，不受與品牌方合作穩(wěn)定性的影響。這也是為何發(fā)展自有品牌已成為如今品牌管理公司普遍的轉(zhuǎn)型方向。
然而，要將自有品牌做出成績(jī)，對(duì)于有豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的品牌管理公司來(lái)說也并非易事。挑戰(zhàn)在于，自有品牌往往基礎(chǔ)薄弱，而其所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈。因?yàn)樽杂衅放频膩?lái)源通常是公司從零起步自創(chuàng)一個(gè)新品牌，或是收購(gòu)現(xiàn)有品牌——但能算上優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的不多，仍需耐心培育。
圖片來(lái)源：若羽臣綻家之所以能在幾年時(shí)間內(nèi)跑出來(lái)，關(guān)鍵原因之一在于其切中了“高端家清”這個(gè)相對(duì)空白的細(xì)分賽道，并找到了香氛這個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)借助若羽臣在消費(fèi)品領(lǐng)域的方法論和資源積累，配合產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略，快速打開市場(chǎng)。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)家清市場(chǎng)里的定位高端和主打香氛的品牌較少，但也不是完全沒有。例如聯(lián)合利華旗下的高端衣物洗護(hù)品牌The Laundress，以羊毛、真絲等特殊面料的洗護(hù)產(chǎn)品而出名，其500g規(guī)格的羊毛洗衣液售價(jià)在150元上下，大約是綻家同類產(chǎn)品價(jià)格的1.5倍。寶潔旗下則有主打留香珠的品牌當(dāng)妮，當(dāng)妮也是較早一批為衣物香氛做市場(chǎng)教育的品牌。
現(xiàn)如今，香氛已成為衣物洗護(hù)市場(chǎng)里一個(gè)頗受歡迎的賣點(diǎn)，也能幫品牌提高溢價(jià)。一些大眾衣物洗護(hù)品牌，例如立白、奧妙也推出了主打香氛的高端線產(chǎn)品。
綻家相較于前述品牌都做出了一定的差異化。
一方面是，綻家的產(chǎn)品組合和價(jià)格帶覆蓋都更廣，既有入門產(chǎn)品來(lái)吸引新客，也能靠產(chǎn)品上新來(lái)驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。
目前綻家的產(chǎn)品組合除了衣物洗護(hù)類產(chǎn)品外，還包括地板清潔劑、洗潔精、洗手液、洗衣機(jī)清潔劑、除菌液等品類。但衣物洗護(hù)仍是重點(diǎn)，綻家對(duì)該品類進(jìn)一步細(xì)分，推出了洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、洗衣凝珠、衣物噴霧、留香珠等。
值得提到的是，綻家實(shí)際上在2024年才正式進(jìn)入常規(guī)洗衣液市場(chǎng)，傾斜資源將香氛洗衣液打造為大單品。若羽臣向界面新聞表示，綻家的香氛洗衣液在品牌整體的銷售占比已接近50%，排在其后的依次是洗衣凝珠、內(nèi)衣洗衣液、地板清潔水和護(hù)衣噴霧。綻家接下來(lái)會(huì)繼續(xù)加大戰(zhàn)略單品香氛洗衣液的投入力度，對(duì)其他明星單品做迭代升級(jí)，同時(shí)也會(huì)發(fā)力衣物柔順劑等高潛力的細(xì)分品類。
綻家的定價(jià)比The Laundress更親民，但還是比市面上大部分同類產(chǎn)品高出一截。不過，綻家同時(shí)推出了試用裝、便攜裝以及不同規(guī)格的正裝組合，加上家清日化本身不是高單價(jià)的品類，綻家不少產(chǎn)品的售價(jià)都在百元內(nèi)。品牌雖定位高端，但消費(fèi)門檻并不算高，這有助于拉新。
另一方面，相較于主打產(chǎn)品功能性的傳統(tǒng)家清品牌，綻家更偏向生活方式品牌的運(yùn)營(yíng)思路。
綻家在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)已經(jīng)不是基礎(chǔ)的清潔功能，也不僅僅是香氛本身，更重要的是與之相關(guān)的浪漫氛圍和生活美學(xué)。舉例來(lái)看，綻家將IP思路和限定策略融入產(chǎn)品中，其在2025年3月與奧黛麗·赫本?IP?聯(lián)名推出限定新香。若羽臣在財(cái)報(bào)中稱，IP合作“使產(chǎn)品從功能消費(fèi)升級(jí)為情感消費(fèi)”。增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，顯然有利于提升用戶黏性。
圖片來(lái)源：“若羽臣情報(bào)局”公眾號(hào)眼下，綻家的高增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在持續(xù)。若羽臣向界面新聞提供的資料顯示，2025年一季度，綻家全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超過150%。
不過，綻家聚焦的高端市場(chǎng)還是不及大眾市場(chǎng)盤子大。隨著獲客趨于飽和，綻家的新增量還要從其他方向找，包括拓展新品類、拉高客單價(jià)、開辟新市場(chǎng)等。若羽臣告訴界面新聞，綻家也有考慮開拓海外市場(chǎng)，但這暫時(shí)不是近期的重點(diǎn)。
此外，隨著未來(lái)更多新品牌入場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，綻家雖有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也需要持續(xù)強(qiáng)化護(hù)城河，例如在香型研發(fā)上確保稀缺性，在渠道方面把握住有限的優(yōu)質(zhì)線下渠道。目前，綻家已經(jīng)入駐山姆、盒馬等商超，并為山姆提供了羊毛烘衣球、洗衣片等定制專屬產(chǎn)品，進(jìn)一步加深了雙方的合作關(guān)系。若羽臣此前在投資者關(guān)系活動(dòng)上也表示，綻家還將繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)會(huì)員店和母嬰連鎖店等渠道。
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