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松原市扶余市、呂梁市離石區(qū)、寶雞市鳳翔區(qū)、萍鄉(xiāng)市蓮花縣、文昌市文教鎮(zhèn)、朔州市山陰縣、東營(yíng)市河口區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、錦州市凌河區(qū)
邵陽(yáng)市新邵縣、黃山市黟縣、萬(wàn)寧市和樂(lè)鎮(zhèn)、迪慶香格里拉市、長(zhǎng)沙市瀏陽(yáng)市、遼陽(yáng)市弓長(zhǎng)嶺區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)
岳陽(yáng)市岳陽(yáng)樓區(qū)、遵義市綏陽(yáng)縣、玉溪市紅塔區(qū)、臨高縣東英鎮(zhèn)、廣西玉林市北流市、紹興市嵊州市、淄博市淄川區(qū)
安順市平壩區(qū)、樂(lè)山市沙灣區(qū)、十堰市鄖西縣、南京市鼓樓區(qū)、永州市雙牌縣、廣西玉林市博白縣、昆明市官渡區(qū)、長(zhǎng)春市二道區(qū)、晉城市澤州縣
涼山美姑縣、鄭州市中牟縣、廣西柳州市柳江區(qū)、文昌市潭牛鎮(zhèn)、臨沂市蘭山區(qū)、深圳市光明區(qū)、伊春市湯旺縣、新鄉(xiāng)市輝縣市
平?jīng)鍪袥艽h、重慶市涪陵區(qū)、玉溪市新平彝族傣族自治縣、衡陽(yáng)市衡陽(yáng)縣、吉安市峽江縣、海南貴德縣、忻州市偏關(guān)縣
長(zhǎng)春市德惠市、商丘市睢陽(yáng)區(qū)、濰坊市安丘市、舟山市岱山縣、晉城市陵川縣
長(zhǎng)治市襄垣縣、徐州市鼓樓區(qū)、婁底市新化縣、安慶市桐城市、南昌市青山湖區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、淮南市八公山區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗、新余市渝水區(qū)、平頂山市新華區(qū)、合肥市肥東縣、重慶市渝北區(qū)、南通市如皋市
廣西來(lái)賓市金秀瑤族自治縣、滁州市來(lái)安縣、臺(tái)州市路橋區(qū)、呂梁市方山縣、遼陽(yáng)市白塔區(qū)
聊城市茌平區(qū)、銅仁市江口縣、廣西百色市平果市、安陽(yáng)市林州市、鄭州市登封市、九江市潯陽(yáng)區(qū)、長(zhǎng)治市潞州區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)
亳州市利辛縣、隨州市廣水市、昆明市嵩明縣、曲靖市陸良縣、萬(wàn)寧市萬(wàn)城鎮(zhèn)、樂(lè)山市市中區(qū)、衡陽(yáng)市衡山縣
咸陽(yáng)市三原縣、吉安市井岡山市、廣州市荔灣區(qū)、天津市西青區(qū)、孝感市孝南區(qū)、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、南充市營(yíng)山縣、鄂州市梁子湖區(qū)、延安市子長(zhǎng)市、沈陽(yáng)市遼中區(qū)
四平市伊通滿族自治縣、廣西桂林市臨桂區(qū)、揚(yáng)州市邗江區(qū)、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、平?jīng)鍪腥A亭縣、南平市邵武市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、成都市錦江區(qū)、湘西州瀘溪縣
廣西南寧市橫州市、嘉興市桐鄉(xiāng)市、濰坊市奎文區(qū)、大理云龍縣、廣州市海珠區(qū)、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、武漢市東西湖區(qū)、安慶市桐城市、直轄縣潛江市
咸寧市嘉魚(yú)縣、茂名市電白區(qū)、眉山市仁壽縣、鶴壁市鶴山區(qū)、涼山德昌縣、撫順市新賓滿族自治縣、咸陽(yáng)市長(zhǎng)武縣、大理賓川縣
長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、重慶市彭水苗族土家族自治縣、鶴崗市南山區(qū)、西寧市湟源縣、白城市鎮(zhèn)賚縣、白城市洮北區(qū)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、阜陽(yáng)市潁泉區(qū)
銅川市耀州區(qū)、北京市石景山區(qū)、漢中市寧強(qiáng)縣、瀘州市瀘縣、杭州市余杭區(qū)、南通市通州區(qū)
資陽(yáng)市雁江區(qū)、綿陽(yáng)市三臺(tái)縣、洛陽(yáng)市新安縣、揚(yáng)州市寶應(yīng)縣、涼山寧南縣
黔南長(zhǎng)順縣、甘孜九龍縣、遵義市桐梓縣、綏化市安達(dá)市、東莞市茶山鎮(zhèn)、青島市即墨區(qū)
揚(yáng)州市邗江區(qū)、中山市沙溪鎮(zhèn)、臨汾市安澤縣、菏澤市成武縣、紅河河口瑤族自治縣、白沙黎族自治縣細(xì)水鄉(xiāng)、麗江市華坪縣
淮安市清江浦區(qū)、常德市鼎城區(qū)、定安縣黃竹鎮(zhèn)、通化市集安市、北京市海淀區(qū)、玉樹(shù)囊謙縣、許昌市禹州市、徐州市泉山區(qū)、菏澤市鄆城縣
南充市蓬安縣、阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、黔東南丹寨縣、上饒市信州區(qū)、廣西南寧市青秀區(qū)、臨汾市隰縣
洛陽(yáng)市宜陽(yáng)縣、深圳市羅湖區(qū)、西安市藍(lán)田縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)、青島市即墨區(qū)、宣城市旌德縣、徐州市泉山區(qū)
福州市倉(cāng)山區(qū)、鄂州市華容區(qū)、通化市集安市、泰州市靖江市、五指山市毛陽(yáng)、臨滄市云縣、邵陽(yáng)市新寧縣、安陽(yáng)市文峰區(qū)
銅仁市印江縣、中山市中山港街道、儋州市光村鎮(zhèn)、宜春市萬(wàn)載縣、天津市南開(kāi)區(qū)、涼山普格縣、海東市平安區(qū)、永州市零陵區(qū)
湛江市吳川市、韶關(guān)市仁化縣、晉中市平遙縣、宿遷市沭陽(yáng)縣、常德市武陵區(qū)、駐馬店市泌陽(yáng)縣、成都市青羊區(qū)、肇慶市封開(kāi)縣
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池州市石臺(tái)縣、重慶市巴南區(qū)、玉樹(shù)雜多縣、遵義市匯川區(qū)、牡丹江市東安區(qū)、合肥市包河區(qū)、聊城市臨清市、寶雞市鳳縣、贛州市贛縣區(qū)
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重慶市彭水苗族土家族自治縣、郴州市臨武縣、重慶市江津區(qū)、廣元市旺蒼縣、大連市普蘭店區(qū)
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日妝黛珂為什么不再被中國(guó)貴婦愛(ài)？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護(hù)膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺(tái)人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始，會(huì)員積分達(dá)到可以兌換產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì)收到公司系統(tǒng)通知。
過(guò)去一年以來(lái)，長(zhǎng)沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟(jì)南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門(mén)店列表，目前在中國(guó)還有39家門(mén)店。從地區(qū)分布來(lái)看，上海、北京的門(mén)店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場(chǎng)電話獲悉，重慶、長(zhǎng)春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸?zhuān)柜都將在3月底結(jié)束運(yùn)營(yíng)。另外也已有多地部分黛珂專(zhuān)柜電話顯示空號(hào)或無(wú)人接聽(tīng)。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國(guó)分公司，但對(duì)方不予回應(yīng)。
實(shí)際上，黛珂在中國(guó)線下的撤場(chǎng)已經(jīng)被高絲總部寫(xiě)在財(cái)報(bào)中——作為挽回中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%至223億日元，歸母凈利潤(rùn)卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)率下，2024年高絲的銷(xiāo)售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)的Tarte品牌由于美國(guó)和歐盟對(duì)某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%。除開(kāi)旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)由于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品策略，電商銷(xiāo)售未能保持增長(zhǎng)，線上渠道銷(xiāo)售下降。線下渠道方面，高端護(hù)膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評(píng)”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)此，2024年高絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門(mén)店重整、裁員和清理庫(kù)存等措施，并因此計(jì)提44億日元的特別損失。其中，庫(kù)存處理占據(jù)大部分，中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售合計(jì)花費(fèi)31億日元。
門(mén)店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門(mén)店，只保留在大型城市的百貨專(zhuān)柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專(zhuān)柜轉(zhuǎn)至美妝專(zhuān)賣(mài)店。
高絲認(rèn)為自己錯(cuò)判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專(zhuān)柜面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷(xiāo)售活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長(zhǎng)的美妝專(zhuān)賣(mài)店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價(jià)突破千元，但線上銷(xiāo)量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無(wú)法支持品牌應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立了較高品牌認(rèn)知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過(guò)去的市場(chǎng)動(dòng)作，高絲的醒悟還是來(lái)得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場(chǎng)占比不過(guò)12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線下門(mén)店落戶北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場(chǎng)單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團(tuán)中在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的黛珂開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請(qǐng)明星張藝興為全球護(hù)膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動(dòng)作不如其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土品牌來(lái)的快。
2018年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識(shí)到電商平臺(tái)的分化，并為黛珂開(kāi)設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時(shí)，黛珂還沒(méi)有開(kāi)通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺(tái)和線上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國(guó)貨美妝品牌和其他國(guó)際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷(xiāo)渠道。
黛珂的危機(jī)并不僅僅來(lái)自于對(duì)渠道變化的嗅覺(jué)失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬(wàn)元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認(rèn)知，因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不如現(xiàn)在激烈，國(guó)際品牌只需要講好品牌故事就能被中國(guó)消費(fèi)者看到。
但在十多年后的今天，國(guó)貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等頭部國(guó)際美妝品牌的財(cái)報(bào)亦披露，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無(wú)法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過(guò)500元。黛珂天貓旗艦店上銷(xiāo)量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過(guò)600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬(wàn)的單品大多只有百余單的銷(xiāo)量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過(guò)提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以提升整體銷(xiāo)售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)推廣低門(mén)檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復(fù)購(gòu)率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額，只會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系品牌的信任度下降，其中以中國(guó)市場(chǎng)為第二支柱的資生堂集團(tuán)受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的態(tài)勢(shì)中，高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門(mén)檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷(xiāo)量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過(guò)單薄。
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