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伊春市烏翠區(qū)、永州市零陵區(qū)、宜春市萬(wàn)載縣、臨沂市莒南縣、雅安市名山區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟鑲黃旗、寧夏銀川市興慶區(qū)、哈爾濱市木蘭縣
重慶市涪陵區(qū)、漢中市洋縣、南陽(yáng)市西峽縣、蘭州市安寧區(qū)、湛江市徐聞縣、安陽(yáng)市龍安區(qū)、甘南瑪曲縣、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市
黔西南望謨縣、長(zhǎng)治市壺關(guān)縣、中山市中山港街道、梅州市大埔縣、商洛市商南縣、漢中市佛坪縣、吉安市新干縣、寧夏固原市涇源縣、荊州市石首市
遼陽(yáng)市遼陽(yáng)縣、五指山市毛道、慶陽(yáng)市環(huán)縣、隨州市廣水市、四平市鐵西區(qū)、文山富寧縣、黃南同仁市、湘西州龍山縣、運(yùn)城市垣曲縣、安康市白河縣
許昌市襄城縣、池州市石臺(tái)縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣、無(wú)錫市梁溪區(qū)、蘭州市紅古區(qū)、撫州市崇仁縣
伊春市豐林縣、南陽(yáng)市桐柏縣、沈陽(yáng)市于洪區(qū)、嘉興市南湖區(qū)、阿壩藏族羌族自治州小金縣、寧夏固原市隆德縣、宣城市績(jī)溪縣、溫州市龍港市
南昌市西湖區(qū)、榆林市定邊縣、萬(wàn)寧市和樂(lè)鎮(zhèn)、寶雞市岐山縣、大理漾濞彝族自治縣、麗水市松陽(yáng)縣
菏澤市成武縣、宜昌市遠(yuǎn)安縣、寶雞市渭濱區(qū)、四平市公主嶺市、肇慶市端州區(qū)、廣西南寧市邕寧區(qū)
昆明市五華區(qū)、遂寧市大英縣、廣西來(lái)賓市合山市、常德市安鄉(xiāng)縣、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、漯河市郾城區(qū)、德州市臨邑縣、黔南貴定縣、日照市莒縣、德陽(yáng)市中江縣
贛州市上猶縣、上海市徐匯區(qū)、北京市豐臺(tái)區(qū)、錦州市太和區(qū)、哈爾濱市平房區(qū)、池州市青陽(yáng)縣、咸陽(yáng)市永壽縣
萬(wàn)寧市長(zhǎng)豐鎮(zhèn)、海東市平安區(qū)、安慶市太湖縣、渭南市華州區(qū)、成都市大邑縣、湛江市霞山區(qū)、十堰市竹山縣、金華市武義縣、天津市寧河區(qū)
本溪市本溪滿(mǎn)族自治縣、內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、安順市普定縣、銅川市印臺(tái)區(qū)、駐馬店市確山縣、婁底市婁星區(qū)、隴南市成縣、青島市即墨區(qū)、商丘市睢縣
廣西河池市巴馬瑤族自治縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市涼城縣、溫州市永嘉縣、安順市普定縣、湛江市霞山區(qū)、駐馬店市上蔡縣、六安市舒城縣、成都市雙流區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、三明市寧化縣
常德市石門(mén)縣、廣西河池市東蘭縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、菏澤市單縣、荊州市松滋市、汕頭市南澳縣、安陽(yáng)市殷都區(qū)
榆林市子洲縣、深圳市龍華區(qū)、臨滄市永德縣、合肥市肥東縣、錦州市古塔區(qū)、遼陽(yáng)市太子河區(qū)、黃石市下陸區(qū)
寧夏銀川市西夏區(qū)、寧德市霞浦縣、內(nèi)蒙古通遼市霍林郭勒市、宜昌市當(dāng)陽(yáng)市、日照市東港區(qū)、萬(wàn)寧市長(zhǎng)豐鎮(zhèn)、池州市石臺(tái)縣、蕪湖市鳩江區(qū)、舟山市定海區(qū)
撫州市崇仁縣、文山文山市、天津市西青區(qū)、雞西市密山市、濮陽(yáng)市濮陽(yáng)縣、嘉興市桐鄉(xiāng)市、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗
寧波市北侖區(qū)、金昌市金川區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市阿魯科爾沁旗、德州市慶云縣、駐馬店市平輿縣、呂梁市離石區(qū)、信陽(yáng)市固始縣、東莞市沙田鎮(zhèn)
鄭州市新密市、大慶市龍鳳區(qū)、延安市延川縣、鐵嶺市西豐縣、上海市金山區(qū)、貴陽(yáng)市開(kāi)陽(yáng)縣、贛州市定南縣
濟(jì)寧市梁山縣、廣西玉林市博白縣、廣西柳州市鹿寨縣、蚌埠市淮上區(qū)、大慶市肇州縣、武威市天祝藏族自治縣、西安市灞橋區(qū)、郴州市桂東縣、麗水市蓮都區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、廣西柳州市柳江區(qū)、屯昌縣新興鎮(zhèn)、莆田市涵江區(qū)、東方市感城鎮(zhèn)、齊齊哈爾市拜泉縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、樂(lè)東黎族自治縣大安鎮(zhèn)、東莞市厚街鎮(zhèn)
廣西玉林市容縣、定西市渭源縣、邵陽(yáng)市城步苗族自治縣、汕尾市陸豐市、荊州市松滋市、廣西梧州市蒼梧縣、七臺(tái)河市新興區(qū)、保山市龍陵縣、牡丹江市陽(yáng)明區(qū)、黃山市黟縣
漢中市洋縣、贛州市章貢區(qū)、雞西市密山市、金昌市金川區(qū)、連云港市連云區(qū)、平?jīng)鍪谐缧趴h、鶴崗市向陽(yáng)區(qū)、綿陽(yáng)市江油市、三門(mén)峽市盧氏縣、延邊琿春市
鄭州市中原區(qū)、廣西百色市田林縣、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、肇慶市懷集縣、阜陽(yáng)市阜南縣、澄邁縣金江鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、安慶市大觀區(qū)、東莞市中堂鎮(zhèn)
寧德市古田縣、保山市施甸縣、大慶市肇源縣、三明市明溪縣、紹興市柯橋區(qū)、鞍山市鐵西區(qū)
內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、北京市密云區(qū)、天津市河西區(qū)、濟(jì)南市章丘區(qū)、白銀市會(huì)寧縣、忻州市定襄縣、合肥市包河區(qū)、南陽(yáng)市鄧州市、瀘州市合江縣
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、西寧市城東區(qū)、迪慶香格里拉市、七臺(tái)河市勃利縣、周口市川匯區(qū)、自貢市大安區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、延安市甘泉縣、保山市龍陵縣、西寧市湟中區(qū)
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甘孜康定市、泉州市晉江市、鄭州市新鄭市、普洱市西盟佤族自治縣、婁底市漣源市、濟(jì)南市商河縣
白銀市景泰縣、鄂州市華容區(qū)、黔南獨(dú)山縣、南陽(yáng)市唐河縣、重慶市巫山縣、濟(jì)寧市嘉祥縣、漳州市龍文區(qū)
哈爾濱市延壽縣、畢節(jié)市織金縣、九江市彭澤縣、焦作市溫縣、天津市西青區(qū)、大理劍川縣、蘭州市安寧區(qū)
湘西州保靖縣、濱州市博興縣、長(zhǎng)春市九臺(tái)區(qū)、咸陽(yáng)市旬邑縣、重慶市南岸區(qū)、營(yíng)口市蓋州市、玉樹(shù)雜多縣
雞西市麻山區(qū)、哈爾濱市松北區(qū)、貴陽(yáng)市花溪區(qū)、湘西州鳳凰縣、甘孜雅江縣、東方市大田鎮(zhèn)、儋州市王五鎮(zhèn)、長(zhǎng)春市雙陽(yáng)區(qū)
溫州市平陽(yáng)縣、昭通市綏江縣、沈陽(yáng)市遼中區(qū)、清遠(yuǎn)市佛岡縣、丹東市振安區(qū)
儋州市南豐鎮(zhèn)、臨高縣臨城鎮(zhèn)、金華市浦江縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、杭州市濱江區(qū)、文山硯山縣、六安市金寨縣、重慶市城口縣、內(nèi)蒙古興安盟烏蘭浩特市
吉安市安?？h、慶陽(yáng)市環(huán)縣、吉林市磐石市、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、朝陽(yáng)市北票市、廣西河池市巴馬瑤族自治縣
許昌市建安區(qū)、鐵嶺市鐵嶺縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、海西蒙古族都蘭縣、德州市武城縣、貴陽(yáng)市清鎮(zhèn)市、新鄉(xiāng)市封丘縣
宜春市宜豐縣、合肥市肥東縣、九江市永修縣、湘西州保靖縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市興和縣
宜昌市五峰土家族自治縣、長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市、德陽(yáng)市羅江區(qū)、遼陽(yáng)市燈塔市、甘孜鄉(xiāng)城縣、淮北市相山區(qū)
東莞市大朗鎮(zhèn)、南陽(yáng)市新野縣、徐州市豐縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、臨滄市永德縣
南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣、馬鞍山市含山縣、黔東南從江縣、安慶市宜秀區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)、廣西防城港市防城區(qū)
寧德市福安市、文昌市東路鎮(zhèn)、銅陵市義安區(qū)、咸陽(yáng)市淳化縣、肇慶市高要區(qū)、荊州市石首市、海南貴南縣、阜新市海州區(qū)、邵陽(yáng)市洞口縣、西安市周至縣
濟(jì)南市平陰縣、佳木斯市樺川縣、上饒市鉛山縣、昆明市石林彝族自治縣、洛陽(yáng)市宜陽(yáng)縣、南通市啟東市
麗水市青田縣、濰坊市安丘市、文山文山市、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟太仆寺旗、南京市玄武區(qū)、瀘州市江陽(yáng)區(qū)、黔東南劍河縣、上饒市鉛山縣、廣州市花都區(qū)、青島市膠州市
咸陽(yáng)市秦都區(qū)、武漢市江岸區(qū)、成都市彭州市、贛州市石城縣、眉山市洪雅縣、黔東南施秉縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗
昭通市彝良縣、葫蘆島市綏中縣、東方市八所鎮(zhèn)、潮州市湘橋區(qū)、昭通市威信縣
襄陽(yáng)市?？悼h、太原市婁煩縣、廣元市朝天區(qū)、大慶市紅崗區(qū)、臨夏永靖縣
南京市秦淮區(qū)、延安市甘泉縣、白城市洮南市、延邊汪清縣、鹽城市大豐區(qū)、西安市藍(lán)田縣、東方市大田鎮(zhèn)、昆明市安寧市、盤(pán)錦市盤(pán)山縣、上海市靜安區(qū)
青島市市北區(qū)、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、商丘市梁園區(qū)、曲靖市宣威市、迪慶德欽縣、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)、濱州市博興縣
重慶市九龍坡區(qū)、天津市武清區(qū)、隴南市兩當(dāng)縣、淄博市高青縣、雞西市雞冠區(qū)
荊州市公安縣、忻州市寧武縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、淄博市博山區(qū)、上饒市婺源縣、南陽(yáng)市桐柏縣、岳陽(yáng)市岳陽(yáng)樓區(qū)、昆明市宜良縣、廣西來(lái)賓市武宣縣
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南京市浦口區(qū)、黔西南望謨縣、長(zhǎng)治市黎城縣、伊春市友好區(qū)、阜陽(yáng)市太和縣、昆明市石林彝族自治縣
日妝黛珂為什么不再被中國(guó)貴婦愛(ài)？|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，日本美妝巨頭旗下高端護(hù)膚品黛珂撤柜的消息在社交媒體上熱傳。
某黛珂柜臺(tái)人員告訴界面時(shí)尚，撤柜從2024年就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始，會(huì)員積分達(dá)到可以?xún)稉Q產(chǎn)品但又遭遇撤柜的情況，會(huì)收到公司系統(tǒng)通知。
過(guò)去一年以來(lái)，長(zhǎng)沙平和堂、云南昆明百盛、山東濟(jì)南銀座、福州東百、武漢群光等多地的黛珂已經(jīng)撤柜。根據(jù)黛珂官方的門(mén)店列表，目前在中國(guó)還有39家門(mén)店。從地區(qū)分布來(lái)看，上海、北京的門(mén)店數(shù)量最多，各有4家。其次是杭州、武漢、西安等新一線城市。
界面時(shí)尚撥打相關(guān)商場(chǎng)電話獲悉，重慶、長(zhǎng)春兩家當(dāng)?shù)匚ㄒ坏镊扃鎸?zhuān)柜都將在3月底結(jié)束運(yùn)營(yíng)。另外也已有多地部分黛珂專(zhuān)柜電話顯示空號(hào)或無(wú)人接聽(tīng)。
界面時(shí)尚就黛珂撤柜具體情況求證其母公司高絲的中國(guó)分公司，但對(duì)方不予回應(yīng)。
實(shí)際上，黛珂在中國(guó)線下的撤場(chǎng)已經(jīng)被高絲總部寫(xiě)在財(cái)報(bào)中——作為挽回中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)損失的策略之一。
2025年2月中旬，高絲發(fā)布2024財(cái)年年報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%至223億日元，歸母凈利潤(rùn)卻下跌35.6%至75億日元。
“增收不增利”的影響因素有成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)率下，2024年高絲的銷(xiāo)售成本比2023年增加了 10.9%，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本率從 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)的Tarte品牌由于美國(guó)和歐盟對(duì)某些化妝品成分的限制，Tarte主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品配方，導(dǎo)致一次性成本增加約10億日元。
圖源：微博 但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，以及削減成本及業(yè)務(wù)調(diào)整的緊縮性改革政策是一直在影響高絲整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)的持續(xù)性因素。
2024年，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%。除開(kāi)旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)由于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品策略，電商銷(xiāo)售未能保持增長(zhǎng)，線上渠道銷(xiāo)售下降。線下渠道方面，高端護(hù)膚品牌黛珂被點(diǎn)名“批評(píng)”客流和客單價(jià)均下滑，部分歸咎于減少促銷(xiāo)贈(zèng)品的策略影響，但該品牌的整體表現(xiàn)低于市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)此，2024年高絲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革，涵蓋門(mén)店重整、裁員和清理庫(kù)存等措施，并因此計(jì)提44億日元的特別損失。其中，庫(kù)存處理占據(jù)大部分，中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售合計(jì)花費(fèi)31億日元。
門(mén)店及人員調(diào)整中，黛珂品牌被砍去一半門(mén)店，只保留在大型城市的百貨專(zhuān)柜，而且產(chǎn)品線的重心要轉(zhuǎn)移至高端產(chǎn)品。此外，包括雪肌精在內(nèi)的其他高絲品牌將從百貨專(zhuān)柜轉(zhuǎn)至美妝專(zhuān)賣(mài)店。
高絲認(rèn)為自己錯(cuò)判了雪肌精的核心客群和渠道，因而準(zhǔn)備停止在百貨專(zhuān)柜面向中產(chǎn)消費(fèi)群體的銷(xiāo)售活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向線下客流增長(zhǎng)的美妝專(zhuān)賣(mài)店。雪肌精目前的主要價(jià)位帶在500元以下，高端線謐雅系列定價(jià)突破千元，但線上銷(xiāo)量不如前者。500元以下的大眾價(jià)位帶中雪肌精面臨的是更多本土國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)，初期出名的維穩(wěn)化妝水已經(jīng)無(wú)法支持品牌應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
黛珂向上，雪肌精向下，這兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立了較高品牌認(rèn)知度的品牌，如今都面臨根本性調(diào)整。
回看過(guò)去的市場(chǎng)動(dòng)作，高絲的醒悟還是來(lái)得太晚。這也或許由于高絲的業(yè)務(wù)重心仍然在日本本土，除去日本的亞洲市場(chǎng)占比不過(guò)12.6%，還不及北美、歐洲等地區(qū)21.6%的業(yè)務(wù)占比。
黛珂2009年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線下門(mén)店落戶(hù)北京 SKP，初期以高端產(chǎn)品線 AQ 系列切入，其明星面霜市場(chǎng)單價(jià)7000元的高端定位使其在一二線城市的高端客群中建立知名度。2018年，作為集團(tuán)中在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的黛珂開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店。2021年，該品牌還聘請(qǐng)明星張藝興為全球護(hù)膚代言人，加大投放以吸引年輕客群。
但黛珂明顯在線上渠道的動(dòng)作不如其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土品牌來(lái)的快。
2018年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店時(shí)，尚能趕上淘寶直播電商的風(fēng)口，但直到2023年，高絲才意識(shí)到電商平臺(tái)的分化，并為黛珂開(kāi)設(shè)了抖音官方旗艦店。當(dāng)時(shí)，黛珂還沒(méi)有開(kāi)通品牌的微信小程序，培養(yǎng)私域流量，將線下柜臺(tái)和線上電商工具進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而國(guó)貨美妝品牌和其他國(guó)際美妝大牌早就已經(jīng)在部署這些多元的行銷(xiāo)渠道。
黛珂的危機(jī)并不僅僅來(lái)自于對(duì)渠道變化的嗅覺(jué)失靈，還在于高端品牌定位的失守。
在2009年，黛珂確實(shí)可以靠近萬(wàn)元的單品定價(jià)直接奠定其高端品牌認(rèn)知，因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不如現(xiàn)在激烈，國(guó)際品牌只需要講好品牌故事就能被中國(guó)消費(fèi)者看到。
但在十多年后的今天，國(guó)貨美妝品牌的崛起已經(jīng)側(cè)面反映了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于成分、產(chǎn)品功效以及品牌價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等頭部國(guó)際美妝品牌的財(cái)報(bào)亦披露，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的整體體量正在萎縮。
黛珂如果不能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品高價(jià)位與高功效之間的匹配度，就無(wú)法維持高端定位。
從近期黛珂官方社交媒體賬號(hào)的內(nèi)容來(lái)看，該品牌合作了多位明星推廣潔面和防曬產(chǎn)品。但AQ云感洗顏霜和多重防曬乳的單品價(jià)格均不超過(guò)500元。黛珂天貓旗艦店上銷(xiāo)量排名前列的產(chǎn)品也都是不超過(guò)600元的邊緣產(chǎn)品，而定價(jià)上千、上萬(wàn)的單品大多只有百余單的銷(xiāo)量，與黛珂本身定位的高端性并不匹配。
圖源：微博 這意味著黛珂正在通過(guò)提高低端價(jià)位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以提升整體銷(xiāo)售額的表現(xiàn)。短期內(nèi)，通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)推廣低門(mén)檻的單品確實(shí)有助于拉新，進(jìn)而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但黛珂如果要向上保住高端性，必須要拉動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品的新客和復(fù)購(gòu)率。既想保持高端形象，又希望依靠低價(jià)產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額，只會(huì)導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。
2023年福島核污水排放事件使中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系品牌的信任度下降，其中以中國(guó)市場(chǎng)為第二支柱的資生堂集團(tuán)受到影響最為嚴(yán)重。
但在連續(xù)多季中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的態(tài)勢(shì)中，高端護(hù)膚品牌CPB肌膚之鑰的表現(xiàn)明顯優(yōu)于中高端價(jià)位段的主品牌資生堂。CPB雖然也在發(fā)力妝前乳、潔面膏等低門(mén)檻單品，但該品牌同時(shí)保住了眼霜、精華等高價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷(xiāo)量。
這是黛珂所欠缺的基本立足點(diǎn)。黛珂想講的日系優(yōu)雅美學(xué)故事中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)并不陌生，只是在當(dāng)下更注重質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境中，這套品牌故事已經(jīng)太過(guò)單薄。
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