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黔南甕安縣、甘孜丹巴縣、三亞市海棠區(qū)、長春市二道區(qū)、安康市漢濱區(qū)、婁底市雙峰縣、廣西柳州市柳南區(qū)
甘孜九龍縣、衢州市衢江區(qū)、臨汾市古縣、九江市瑞昌市、株洲市茶陵縣、安康市漢濱區(qū)、銅仁市沿河土家族自治縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、寧夏銀川市永寧縣、銅陵市銅官區(qū)
哈爾濱市尚志市、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、萍鄉(xiāng)市安源區(qū)、屯昌縣新興鎮(zhèn)、商丘市睢陽區(qū)、陽江市陽東區(qū)
成都市青白江區(qū)、運城市芮城縣、韶關(guān)市樂昌市、鷹潭市余江區(qū)、西雙版納勐臘縣、金華市永康市、宜賓市興文縣、大興安嶺地區(qū)新林區(qū)
天津市津南區(qū)、吉安市青原區(qū)、韶關(guān)市曲江區(qū)、泉州市晉江市、南京市秦淮區(qū)、嘉興市海寧市
曲靖市富源縣、洛陽市欒川縣、平?jīng)鍪谐缧趴h、麗水市云和縣、鄭州市上街區(qū)、撫州市崇仁縣、揚州市儀征市、西安市蓮湖區(qū)
衡陽市蒸湘區(qū)、哈爾濱市延壽縣、臨沂市平邑縣、白銀市會寧縣、荊門市京山市、寧夏石嘴山市平羅縣、廣西桂林市興安縣、焦作市溫縣、亳州市譙城區(qū)
廣西柳州市融安縣、南昌市青山湖區(qū)、洛陽市伊川縣、呂梁市交城縣、昆明市石林彝族自治縣
內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗、東莞市洪梅鎮(zhèn)、東莞市橋頭鎮(zhèn)、龍巖市連城縣、荊州市沙市區(qū)、溫州市龍灣區(qū)、三明市寧化縣、廣西崇左市天等縣
廣州市從化區(qū)、蚌埠市懷遠(yuǎn)縣、深圳市坪山區(qū)、廣西百色市凌云縣、福州市永泰縣、廣西欽州市靈山縣、黔南甕安縣、安陽市文峰區(qū)、開封市鼓樓區(qū)、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)
甘孜白玉縣、大理鶴慶縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、宜昌市秭歸縣、齊齊哈爾市拜泉縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、成都市雙流區(qū)、泉州市南安市
大理大理市、廈門市集美區(qū)、寧夏銀川市興慶區(qū)、福州市閩清縣、白銀市靖遠(yuǎn)縣、安康市漢濱區(qū)、清遠(yuǎn)市連山壯族瑤族自治縣、宜昌市點軍區(qū)
呂梁市興縣、普洱市景谷傣族彝族自治縣、汕尾市陸豐市、甘孜巴塘縣、阿壩藏族羌族自治州小金縣、寶雞市陳倉區(qū)
深圳市鹽田區(qū)、寧德市周寧縣、白山市臨江市、隴南市禮縣、銅仁市萬山區(qū)
合肥市肥東縣、自貢市沿灘區(qū)、蚌埠市蚌山區(qū)、臨高縣調(diào)樓鎮(zhèn)、中山市南頭鎮(zhèn)、漢中市西鄉(xiāng)縣、黔東南黎平縣
西雙版納景洪市、黃石市黃石港區(qū)、咸寧市通山縣、葫蘆島市連山區(qū)、大同市陽高縣、大同市天鎮(zhèn)縣、滁州市南譙區(qū)、西安市未央?yún)^(qū)
宜昌市伍家崗區(qū)、韶關(guān)市湞江區(qū)、晉城市陽城縣、鄭州市新密市、岳陽市岳陽縣、陵水黎族自治縣新村鎮(zhèn)、呂梁市文水縣
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北京市西城區(qū)、安慶市大觀區(qū)、呂梁市臨縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、上海市靜安區(qū)、涼山昭覺縣、曲靖市富源縣、宜春市奉新縣
臺州市玉環(huán)市、鎮(zhèn)江市句容市、儋州市和慶鎮(zhèn)、商洛市柞水縣、白山市撫松縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、廣西百色市樂業(yè)縣、澄邁縣仁興鎮(zhèn)、汕尾市海豐縣、鄂州市華容區(qū)
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香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點乏了|界面新聞
界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報顯示，全年實現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費者所熟知。但這一曾經(jīng)的主力產(chǎn)品已經(jīng)很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性，疊加冬季旺季因素，該產(chǎn)品又兼具禮贈屬性。
財報顯示，2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收為最低，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費者的互動。
香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。
某種程度上，即飲業(yè)務(wù)2023年的高增長依賴于當(dāng)時的高銷售費用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，達(dá)到5年來之最，當(dāng)2024年滑落到7.6億元后，則出現(xiàn)營收凈利潤雙降的局面。
早在2019年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會實現(xiàn)“產(chǎn)品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標(biāo)，而“讓夏季有旺季”的主打產(chǎn)品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產(chǎn)品。
從今年3月以來頻繁的投資者調(diào)研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產(chǎn)品被寄予厚望，香飄飄在投資者調(diào)研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點，公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報站最新的即飲茶報告數(shù)據(jù)，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環(huán)境下，香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長很難。
此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點，推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品，同時開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，積極探索餐飲渠道的市場機(jī)會。
不過相比于康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶，香飄飄的即飲產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產(chǎn)品更多會選擇上架知名飲料廠商的產(chǎn)品，或者在網(wǎng)上特別火爆的一些新品也會被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產(chǎn)品這幾年已經(jīng)不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時，將動銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當(dāng)中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價格在5-6元，再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶，都屬于動銷相對不錯的產(chǎn)品?！崩铒w說，在二三線城市，價格敏感不止對于消費者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠，價格上也沒有優(yōu)勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標(biāo)牌引導(dǎo)增加消費者購買。
如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道和市場營銷多個維度去保持“第二增長曲線”對業(yè)績的推動，目前是香飄飄需要面對的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。（圖片來源：香飄飄官方微博）過去一年，香飄飄還經(jīng)歷了一次高管的動蕩。2023年12月，香飄飄發(fā)布人事任命公告，曾在白象集團(tuán)推出過爆款產(chǎn)品的楊冬云出任香飄飄總經(jīng)理一職，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長等職務(wù)。
但在楊冬云任職期間，香飄飄發(fā)生了最具輿論爭議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產(chǎn)品圖片，杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語，如“無恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請日本政客把核污水喝了”等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”，楊冬云在直播間表示，給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵，但很快該事件被質(zhì)疑炒作擺拍，公眾人士胡錫進(jìn)點評該行為“愚弄大眾的愛國熱情”。
楊東云在上述事件5個月后離開香飄飄，香飄飄至今未能引入職業(yè)經(jīng)理人。
在即飲茶增速變緩后，香飄飄再次加強沖泡類產(chǎn)品的曝光度和線上促銷力度，今年1月，香飄飄方面曾透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。
但財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。
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