界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個叫“Rituals怡式”的荷蘭香氛個護(hù)品牌正在中國及亞洲市場擴(kuò)大影響力。
該品牌自2023年在上海國金中心開出中國內(nèi)地首店，據(jù)Rituals向界面新聞提供的信息，到目前已在上海、深圳、南京開出8家精品店。店鋪均選址在高端商場，如上海前灘太古里、南京國金中心、深圳萬象天地等。Rituals近日還在深圳的重奢商場羅湖萬象城圍擋了一家新店。
線上，Rituals也已在天貓等多個主流電商和社交平臺上開設(shè)了店鋪。
Rituals向界面新聞表示，目前Rituals在中國重點(diǎn)深耕兩大區(qū)域，分別是以上海為核心輻射的長三角地區(qū)，以及粵港澳大灣區(qū)；并計(jì)劃在2025年持續(xù)加大市場拓展力度，向更多城市布局。
不僅是中國市場，Rituals近幾年加大了對整個亞洲市場的開拓力度。
Rituals最早在2019年就于香港開出首家門店，并在香港設(shè)立了辦公點(diǎn)和倉儲設(shè)施，以支持亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2020年，Rituals簽約了第一位大中華區(qū)品牌大使王霏霏，并率先在香港和澳門開出多家門店。2021年下半年，Rituals在海南開出三家免稅店。未進(jìn)入中國內(nèi)地市場之前，Rituals也已經(jīng)通過跨境電商進(jìn)駐天貓。
除了大中華區(qū)，Rituals也在2019年進(jìn)入韓國，2023年進(jìn)入馬來西亞和新加坡等其他亞洲市場。
在亞洲市場加速開拓新渠道，直接推動了Rituals過去兩年的業(yè)績猛增。Rituals更早之前就布局的歐洲、中東和美洲市場對此也有貢獻(xiàn)。
該公司此前公布，2023年Rituals在全球新開近200家門店，銷售額超過17億歐元，同比增長22%，其中線上銷售增長近20%。2024年，Rituals在全球新開241家門店——基本上每個工作日新開一家；全年銷售額突破21億歐元（約合人民幣159億元），在42個國家的所有渠道實(shí)現(xiàn)21%的增長。
作為對比，Rituals品牌創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒體《穆迪達(dá)維特免稅報(bào)告》采訪時曾表示，Rituals用了20年時間才邁過了10億歐元大關(guān)。
Rituals是2000年創(chuàng)立于荷蘭的品牌，創(chuàng)始人Raymond Cloosterman曾供職于聯(lián)合利華。根據(jù)Rituals向界面新聞提供的品牌資料，Raymond Cloosterman認(rèn)為自我和家庭這兩個概念是相通的，都關(guān)乎保護(hù)自己、抵御壓力，因此Rituals號稱是“世界上第一個結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的品牌”，一個香味可以貫穿身體護(hù)理、家居和車載香氛等不同場景的產(chǎn)品。
同時，Rituals強(qiáng)調(diào)身心靈療愈和可持續(xù)發(fā)展，其產(chǎn)品主張配方潔凈和環(huán)保，并為每個系列推出補(bǔ)充裝。
Rituals產(chǎn)品的另一大特點(diǎn)是從不同文化中汲取靈感。例如，該品牌的經(jīng)典系列之一“櫻花儀式”的靈感來自?本花?傳統(tǒng)，“靜儀式”的靈感則來自中國傳統(tǒng)文化中對“靜”的感悟。據(jù)Raymond Cloosterman在前述采訪中透露，Rituals每年推出約200個新品，占所有產(chǎn)品組合的四分之一。
這些具有文化內(nèi)涵的品牌理念和產(chǎn)品故事，也是Rituals塑造高端品牌形象的一種方式。除此之外，Rituals的渠道策略對品牌形象的塑造也起到了不可忽視的作用。
Rituals主要與定位高端的渠道合作。
Rituals在全球設(shè)有超1000家品牌專賣店和4000多家品牌專柜，合作的渠道商多是如絲芙蘭、老佛爺百貨、梅西百貨、SKP這類定位高端的百貨和集合店。另外，Rituals也特別重視旅游零售——不僅是免稅店，還包括機(jī)場、酒店和游輪等渠道。據(jù)Rituals官方數(shù)據(jù)，該品牌在110多個國家設(shè)有旅游零售渠道。在這些渠道廣泛布局，品牌能更精準(zhǔn)地捕捉到高端客群。
以中國市場為例，Rituals已經(jīng)與SKP集團(tuán)、美妝集合店Harmay話梅達(dá)成合作，目前已在北京SKP、武漢SKP開設(shè)專柜；同時已進(jìn)駐香港絲芙蘭門店。旅游零售方面，Rituals在海南設(shè)有免稅專柜，還與豪華酒店和海南航空建立了合作關(guān)系。
此外，如同其他高端香氛個護(hù)品牌一樣，Rituals也通過店鋪體驗(yàn)來強(qiáng)化高端形象。
但不同于一些高端香氛個護(hù)品牌開大店、為每家店設(shè)計(jì)獨(dú)特裝潢等做法，Rituals提升線下體驗(yàn)感的心思更多放在服務(wù)而非店鋪空間上。Rituals倡導(dǎo)“慢購”理念，會在品牌專賣店內(nèi)設(shè)置水島體驗(yàn)臺，提供?部按摩、冥想和其他體驗(yàn)。這與Rituals線下銷售網(wǎng)絡(luò)更密集有一定關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)化能保證擴(kuò)張的效率并控制成本。
界面新聞記者在Rituals深圳萬象天地的線下門店中看到，該店鋪面積大約在一百平方米內(nèi)，店內(nèi)陳列相對緊湊，產(chǎn)品按不同系列分區(qū)呈現(xiàn)，店鋪中央設(shè)置了可體驗(yàn)洗護(hù)產(chǎn)品的洗手池。
不過，Rituals的店鋪體驗(yàn)和產(chǎn)品策略都還不足以構(gòu)成品牌壁壘。
Rituals的水島體驗(yàn)臺并非其獨(dú)有，例如Aesop這樣的高端個護(hù)品牌也有類似的服務(wù)。Rituals雖然號稱是結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的首創(chuàng)者，但這樣的做法也已經(jīng)是同行們的標(biāo)配，不少品牌都在同時布局香氛和個護(hù)品類。
目前來看，Rituals真正的差異化優(yōu)勢一方面是前述分布廣泛的高端渠道資源，另一方面則是相較于其他高端品牌具有更優(yōu)的性價(jià)比。
舉例來看，Rituals的熱銷單品之一香氛蠟燭的價(jià)格是275元/290g，Aesop和觀夏的同類產(chǎn)品價(jià)格分別是800元/300g和359元/240g。
Rituals無法像那些渠道更精簡、價(jià)格更高的品牌一樣，通過制造小眾格調(diào)和稀缺性來提升溢價(jià)能力；但它的價(jià)格定位相對親民，品牌形象不失高端，在送禮場景下具有優(yōu)勢。
Rituals的宣傳話術(shù)之一就是將自身定位為“送禮佳品”，并推出細(xì)分的禮盒產(chǎn)品來滿足送禮需求。Rituals向界面新聞提供的資料顯示，Rituals的幾大經(jīng)典系列各自都推出了至少五種禮盒，每種禮盒的產(chǎn)品組合和規(guī)格有區(qū)分，能覆蓋不同的送禮需求。
作為中國市場里的新面孔，Rituals抓住送禮場景，也有利于品牌影響力突破圈層。由于此前在中國市場的營銷較少，Rituals現(xiàn)階段在中國市場的知名度還不算高。Rituals也告訴界面新聞，品牌在中國市場的很多客戶“都是從歐洲開始了解我們”。
Rituals表示，2025年品牌將在中國市場引進(jìn)多個全新系列產(chǎn)品；還將與荷蘭國立博物館合作，在中國大陸地區(qū)落地營銷活動；另外計(jì)劃強(qiáng)化品牌的送禮心智，圍繞禮贈主題展開營銷。Rituals還透露，由于品牌擁有在歐洲市場長期積累的品牌基礎(chǔ)和口碑，目前已有不少品牌主動聯(lián)絡(luò)Rituals尋求跨界合作機(jī)會，Rituals正在推進(jìn)相關(guān)洽談工作。
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