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這家修眉店如何接連拿下北上廣深核心商圈?|界面新聞 · 時尚

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

以專業(yè)修眉和眉毛養(yǎng)護為主營業(yè)務的修眉店品牌“眉毛的修養(yǎng)BBRROOWW”在過去一年時間內(nèi)加速開店。

眉毛的修養(yǎng)成立于2019年底,在疫情間依然逆勢開店,進駐了北京、上海等一線城市的核心商場。但更令外界所好奇的是,起價139元,最高可達298元的眉型設計修剪到底為什么會有那么多人愿意買單。

在該品牌微信公眾號上,從2024年中開始幾乎每月都有發(fā)布新開門店或者門店煥新的信息。眉毛的修養(yǎng)不僅加快腳步進入武漢SKP、北京國貿(mào)等中高端商場,還將成都IFS、萬象城等店進行遷址升級,其中有門店還和香奈兒彩妝做鄰居。

品牌主理人孟軻曾以化妝品銷售為主業(yè),從發(fā)現(xiàn)美容店客戶對于修眉更進一步的需求而萌生出專門做修眉店的想法。孟軻告訴界面時尚,迄今為止,眉毛的修養(yǎng)和子品牌BROW MONSTER加起來共有近40家門店。本質上,BROW MONSTER的服務內(nèi)容流程和品質標準都與主品牌并無不同,只是部分城市商場對于區(qū)域內(nèi)有品牌排他要求,多品牌能夠更靈活地滿足不同招商政策。

隨著門店選址的范圍越來越廣,眉毛的修養(yǎng)不再局限于原先五六十平方米的小店,也開始打造像成都太古里旗艦店這樣的上百平方米的大店型。孟軻表示,相比較店面大小,店址是否位于城市的核心商圈是更重要的考量因素。

在電商沖擊與消費分級并行的背景下,線下商業(yè)體正從“貨架式零售”轉向“體驗式服務”,一些容易引起話題度和注意力的新業(yè)態(tài)反而能夠獲得青睞。比如,以漫畫、游戲、特攝等有版權的周邊商品進行集中售賣的“谷子”店是近期多個商場中出現(xiàn)的新物種。

一定程度上,線下門店的規(guī)模化拓展常被解讀為新消費品牌資本化運作的重要信號。孟軻對界面時尚表示,他確實有在接觸一些投資人,但問題的關鍵是融資并不能解決其開店后招聘是否能跟上的問題。

在美容行業(yè)中,相較于門店裝修、儀器配備等固定開支,決定客戶留存的關鍵在于技師的專業(yè)性和審美能力。眉毛的修養(yǎng)每開一家新店往往也由原先老店中的員工帶隊進行招聘和培訓。經(jīng)過了一定積累的修眉師通過定期考核后修眉師通過定期考核后,可以晉升職級,該修眉師的服務費用也會根據(jù)職級而相應上漲。修眉師的最高標準在于會綜合考慮消費者的臉型、性格和風格自如地進行眉型設計。

孟軻表示,目前招聘主要通過招聘軟件等公開渠道,以及與化妝學校合作實現(xiàn)。但不少專業(yè)化妝師也不能理解修眉如此小的環(huán)節(jié)能成一門單獨的生意。

修眉店這個標簽給眉毛的修養(yǎng)帶來了差異性的記憶點,但要拉高客單價,不能光靠修眉這一項服務。眉毛的修養(yǎng)會在預約界面以及服務過程中宣傳12-15天定期修眉以固定眉型,而要留存老客戶、吸引新客人進行嘗試仍然需要更豐富的業(yè)態(tài)來提供更多觸點。

從眉毛的修養(yǎng)微信小程序展示的預約界面可以看到,服務大體分為修眉類和化妝/養(yǎng)護類這兩部分。修眉類中還有古法棉線挽臉以及日式染眉;化妝和眉毛以及睫毛養(yǎng)護的價格可以高達單次六百元左右。

實際上,化妝本身也在衍生發(fā)展出不同的線下美容新業(yè)態(tài)。比如在一些商場中庭出現(xiàn)搭建亭子間的小型化妝店,配備化妝師以滿足消費者即時的外出化妝需求;近期還出現(xiàn)一批以“色彩測試”來確定匹配妝容和服裝顏色風格為吸引點的妝造室。這些關注細分需求的新店型都印證了美容業(yè)態(tài)正在迭代生長出新趨勢。

除了用化妝養(yǎng)護類目提高客單價,這些項目也間接起到了產(chǎn)品銷售的作用。

眉毛的修養(yǎng)開發(fā)了同名品牌的養(yǎng)護系列產(chǎn)品。從該品牌的微信商城可以看到,產(chǎn)品涵蓋眉毛精華液、眉毛滋潤液、睫毛精華液等養(yǎng)護產(chǎn)品,還有眉粉、染眉膏、眉毛雨衣等彩妝類產(chǎn)品。其中,5ml的眉毛精華液套裝售價高達556元,遠超國際大牌的頭皮和面部精華。市面上單瓶幾十毫升的頭皮精華大多也難超500元。

圖源:微信

除了與眉毛直接相關的產(chǎn)品,眉毛的修養(yǎng)線上商城還售賣品牌英文LOGO的帆布包、護手霜、飛盤、項鏈以及聯(lián)名T恤等周邊產(chǎn)品。這意味著眉毛的修養(yǎng)希望能在立足主營業(yè)務的基礎上,形成品牌認知,為未來擴大業(yè)務盤子打下基礎。

據(jù)孟軻提供的數(shù)據(jù),自有品牌產(chǎn)品的收入已占總營收的20%。從微信商城顯示的銷量數(shù)據(jù)來看,受到線下修眉師營業(yè)時直接推廣的精華類產(chǎn)品累計銷量頗高,達4000以上,還有定價138元的砍刀眉筆銷量上萬。

前述聯(lián)名產(chǎn)品也是眉毛的修養(yǎng)計劃拓展品牌影響力的一個方向。

根據(jù)官方微信推文,2024年中該品牌和奧地利、美國設計師施德明在中國大陸首次舉辦的個展進行聯(lián)名,并推出了聯(lián)名T恤和帆布包。此外,同時期的聯(lián)名對象還有意大利藝術家喬凡尼莫塔亞太區(qū)美術館首展等藝術類IP。

在顯性的IP合作之余,孟軻告訴界面時尚,眉毛的修養(yǎng)也會和同商場內(nèi)的品牌進行小范圍的聯(lián)名活動。比如,近期該品牌在上海港匯恒隆廣場的門店將與高端美妝品牌Sisley希思黎聯(lián)名合作,向到店顧客推廣希思黎的頭發(fā)洗護產(chǎn)品。如果合作效果不錯,將在上海其他門店進一步推廣。

希思黎無疑看中的是眉毛的修養(yǎng)所籠絡的高端客群,能為眉毛花上百余元的消費者往往并非價格敏感型,也更有可能為高端洗護產(chǎn)品付費。與此同時,眉毛的修養(yǎng)通過和已經(jīng)建立名氣的高端美妝合作,也能進一步鞏固品牌在美容領域的高端定位。

但這些需要額外花錢的產(chǎn)品推銷也可能會給到店顧客帶來困擾。當消費者為“高端定位”支付溢價時,品牌需警惕產(chǎn)品創(chuàng)新力不足導致的溢價泡沫。而且,如同理發(fā)店常被詬病的辦卡推銷,高頻次的產(chǎn)品推銷可能損害注重服務體驗的客戶感受。

此外,在品牌門店規(guī)模不斷擴大的形勢之下,招人難只是第一步,管理已有的人才團隊才是長期運營中的難題。尤其在自有產(chǎn)品推廣成為附加任務的情況下,如何平衡服務專業(yè)性與銷售任務,將成為團隊管理的長期挑戰(zhàn)。

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