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動(dòng)蕩中的良品鋪?zhàn)釉贀Q帥,楊紅春第三次掌舵|界面新聞

界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

創(chuàng)始人之一的楊紅春再度成為良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理。

4月28日晚,良品鋪?zhàn)影l(fā)布2024年年度報(bào)告及2025年第一季度報(bào)告。財(cái)報(bào)董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員的情況顯示,目前楊紅春為公司董事及總經(jīng)理,其中總經(jīng)理任期顯示為2025年4月26日至2026年11月26日。

不久前的3月被選舉為董事長(zhǎng),且由其代行總經(jīng)理職責(zé)的程虹,總經(jīng)理(代行)任期于4月26日終止,董事長(zhǎng)任期終止日期則顯示為2026年11月26日。此外,楊銀芬仍為公司董事。

這也意味著,良品鋪?zhàn)拥恼贫媸秩詾閯?chuàng)始人兄弟之一。

良品鋪?zhàn)佑?006年創(chuàng)立,2017年,良品鋪?zhàn)酉嗬^獲得高瓴資本兩輪投資。2020年2月登陸上交所,成為 “高端零食第一股”。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人包括楊紅春、楊銀芬、張國(guó)強(qiáng),在良品鋪?zhàn)又饾u失落的這幾年里,楊紅春、楊銀芬兩兄弟曾輪番上陣掌舵,試圖挽回局面。

楊銀芬曾在2017-2022年期間擔(dān)任公司總經(jīng)理,后來(lái)由楊紅春接棒于2022年9月-2023年11月兼任公司總經(jīng)理。此后,掌舵人再度生變,楊銀芬于2023年11月27日出任良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù),直到今年3月3日,良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱,董事會(huì)收到楊銀芬因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)的報(bào)告,辭職后仍任董事等職。

良品鋪?zhàn)右呀?jīng)歷了連續(xù)的三年業(yè)績(jī)波動(dòng)。2021-2023年,公司營(yíng)收分別為93.24億、94.4億、80.46億;凈利潤(rùn)分別為2.83億、3.34億、1.79億。

因而堪稱臨危受命的楊銀芬,在上任第二天就宣布啟動(dòng)良品鋪?zhàn)?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià),門店在售的復(fù)購(gòu)率高的300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%,最高降幅45%,到2024年上半年,累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)?!安蛔哌@條路,就是死路!”楊銀芬在當(dāng)時(shí)的公開信中說(shuō)道。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

但這條路沒(méi)有走通。

最近的2024年報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.59億元,同比減少11.02%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.46億元,同比轉(zhuǎn)虧。并且這股頹勢(shì)還在持續(xù)。2025年一季報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.32億元,同比下降29.34%;凈利潤(rùn)虧損3614.86萬(wàn)元,而上年同期凈利潤(rùn)為6248.28萬(wàn)元。

2024年報(bào)稱虧損的原因在于,公司2024年仍遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針,進(jìn)一步在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略,并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試,售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率,因此公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)為下降。

外界普遍認(rèn)為,楊銀芬的此次離職與其改革未收到成效、業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期有關(guān)。當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)臃矫鎸?duì)界面新聞表示,此為“公司主動(dòng)內(nèi)部調(diào)整,為進(jìn)一步進(jìn)行專業(yè)化治理”。但眼下再度上陣的楊紅春,也要面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

在線下,鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的“零食很忙”和“趙一鳴零食”,以及萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的“好想來(lái)”等量販零食店迅速擴(kuò)張。其中鳴鳴很忙于4月28日向港交所遞交的招股說(shuō)明書顯示,2024年,鳴鳴很忙門店達(dá)14394家,2024年GMV達(dá)555億元。

另?yè)?jù)艾媒咨詢,到2025年,國(guó)內(nèi)量販零食門店的數(shù)量將達(dá)4.5萬(wàn)家,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1239億元,這讓良品鋪?zhàn)拥赇伒耐卣箍臻g進(jìn)一步被擠壓。

2024年報(bào)顯示,其門店數(shù)量由2023年的3293家減少至2704家,其中直營(yíng)門店凈減少223家至1033家,加盟門店凈減少366家至1671家。是近三年來(lái)最大程度的收縮情況。

按銷售模式來(lái)看,良品鋪?zhàn)映龍F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)18.66%至5.8億元外,其它渠道均有所下滑。其中,電子商務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑7.43至29.3億,加盟業(yè)務(wù)同比下滑21.94%至18.7億元。

除了競(jìng)爭(zhēng)因素,良品鋪?zhàn)幼陨硪彩冀K沒(méi)能從根源扭轉(zhuǎn)其代工生產(chǎn)模式,以實(shí)現(xiàn)真正的降價(jià)。自建供應(yīng)鏈盡管初期投入資金量大,卻能從上游把控原材料的成本,形成成本優(yōu)勢(shì)。但良品鋪?zhàn)右恢币詠?lái)堅(jiān)持的代工模式,某種程度上和降價(jià)策略是沖突的。

良品鋪?zhàn)涌梢詤⒖嫉囊粋€(gè)對(duì)象是三只松鼠。

同樣經(jīng)歷了業(yè)績(jī)波動(dòng),并推行性價(jià)比戰(zhàn)略,三只松鼠卻實(shí)現(xiàn)了逆襲。2022-2024年,三只松鼠營(yíng)收分別為72.93億元、71.15億元和106.22億元,凈利潤(rùn)也逐年攀升,分別為1.29億元、2.20億元和4.08億元。

為了重回增長(zhǎng)軌道,三只松鼠這幾年進(jìn)行了多番調(diào)整。自2022年4月起,三只松鼠全面暫停門店擴(kuò)張,大力關(guān)店,加強(qiáng)發(fā)展分銷業(yè)務(wù),加碼自主生產(chǎn)。招股書顯示,2022年三只松鼠自有堅(jiān)果工廠開始投產(chǎn)。其“一品一鏈”供應(yīng)鏈模式也成為性價(jià)比的支撐。

不久前披露的招股書也點(diǎn)出了三只松鼠的產(chǎn)品策略,稱其產(chǎn)品與其他大牌相比具有更好的質(zhì)價(jià)比和產(chǎn)品豐富度,與白牌相比具有更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)知,使公司的收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

另一方面,三只松鼠還因押注抖音、快手等短視頻平臺(tái)渠道獲得高速增長(zhǎng)。

2022年-2024年,公司來(lái)自短視頻平臺(tái)的收入分別為7.17億元、14.07億元、26.35億元,營(yíng)收占比也一路攀升,分別為9.8%、19.8%、24.8%。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道收入雖獲得增長(zhǎng),但占比不斷下滑,報(bào)告期內(nèi)公司電商平臺(tái)—消費(fèi)者收入占比分別為55.8%、49.8%、41.3%。

不過(guò)就目前而言,良品鋪?zhàn)铀坪踹€沒(méi)有類似舉措。

財(cái)報(bào)顯示,2025年公司將強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升供應(yīng)鏈管理水平;圍繞戰(zhàn)略定位,傳遞產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)容,提升品牌勢(shì)能及美譽(yù)度;整合內(nèi)外部資源、開放協(xié)同、價(jià)值共享,構(gòu)建互利共贏的合作網(wǎng)絡(luò),形成動(dòng)態(tài)平衡的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)營(yíng)。

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