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澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、天津市紅橋區(qū)、三明市泰寧縣、玉溪市江川區(qū)、珠海市金灣區(qū)、長(zhǎng)治市壺關(guān)縣、松原市乾安縣、齊齊哈爾市龍江縣、遼源市西安區(qū)、白城市大安市
南平市武夷山市、貴陽市花溪區(qū)、贛州市瑞金市、九江市德安縣、涼山寧南縣、本溪市明山區(qū)、周口市川匯區(qū)、揭陽市普寧市
三明市大田縣、咸陽市禮泉縣、廈門市集美區(qū)、衢州市開化縣、廣西梧州市藤縣、南昌市青云譜區(qū)、遵義市仁懷市、大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、阿壩藏族羌族自治州汶川縣
濱州市濱城區(qū)、伊春市湯旺縣、哈爾濱市雙城區(qū)、杭州市建德市、梅州市蕉嶺縣、南陽市新野縣、南陽市淅川縣、蕪湖市無為市、紅河蒙自市
臨汾市襄汾縣、武威市民勤縣、渭南市蒲城縣、寶雞市鳳縣、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、長(zhǎng)治市沁源縣、昆明市呈貢區(qū)、呂梁市嵐縣、鹽城市響水縣、許昌市鄢陵縣
無錫市錫山區(qū)、渭南市潼關(guān)縣、寧夏中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)、邵陽市隆回縣、昆明市安寧市、亳州市蒙城縣
四平市雙遼市、臨滄市耿馬傣族佤族自治縣、阜陽市界首市、鐵嶺市昌圖縣、玉樹玉樹市
大理洱源縣、德州市禹城市、洛陽市澗西區(qū)、萬寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、吉安市安福縣、黔南惠水縣
延邊琿春市、信陽市潢川縣、荊州市監(jiān)利市、駐馬店市確山縣、菏澤市單縣
衡陽市雁峰區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、贛州市全南縣、濰坊市昌樂縣、寶雞市太白縣、寧夏銀川市西夏區(qū)
廣元市昭化區(qū)、成都市郫都區(qū)、開封市蘭考縣、杭州市上城區(qū)、昭通市大關(guān)縣、宜昌市秭歸縣
莆田市仙游縣、渭南市蒲城縣、內(nèi)蒙古包頭市石拐區(qū)、銅仁市玉屏侗族自治縣、錦州市太和區(qū)、宜昌市五峰土家族自治縣、廣西賀州市平桂區(qū)、舟山市普陀區(qū)、撫州市臨川區(qū)
廣西南寧市良慶區(qū)、淮安市清江浦區(qū)、西安市周至縣、青島市市南區(qū)、雞西市滴道區(qū)
南昌市灣里區(qū)、鶴崗市工農(nóng)區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市東勝區(qū)、常州市武進(jìn)區(qū)、福州市馬尾區(qū)、臨滄市鳳慶縣、永州市江華瑤族自治縣、廣西梧州市蒙山縣、大理巍山彝族回族自治縣
綿陽市三臺(tái)縣、黔東南黃平縣、洛陽市偃師區(qū)、大同市平城區(qū)、青島市城陽區(qū)、黃岡市羅田縣、榆林市定邊縣、甘孜甘孜縣、河源市源城區(qū)
西安市藍(lán)田縣、文山文山市、臨高縣博厚鎮(zhèn)、黔南羅甸縣、三明市泰寧縣
贛州市贛縣區(qū)、東方市大田鎮(zhèn)、贛州市信豐縣、自貢市大安區(qū)、黔西南冊(cè)亨縣、三明市三元區(qū)、宜昌市夷陵區(qū)
齊齊哈爾市鐵鋒區(qū)、萬寧市和樂鎮(zhèn)、寧波市象山縣、涼山布拖縣、泉州市金門縣、莆田市仙游縣、玉樹曲麻萊縣、泰安市泰山區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣
常州市武進(jìn)區(qū)、雙鴨山市四方臺(tái)區(qū)、寧夏石嘴山市平羅縣、海東市化隆回族自治縣、佳木斯市樺南縣、綿陽市江油市
伊春市南岔縣、綿陽市梓潼縣、貴陽市開陽縣、安陽市內(nèi)黃縣、平頂山市郟縣、安順市西秀區(qū)、文昌市錦山鎮(zhèn)、荊門市沙洋縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗
衢州市開化縣、洛陽市西工區(qū)、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、濟(jì)寧市金鄉(xiāng)縣、吉林市船營(yíng)區(qū)、廣西玉林市容縣、西寧市城中區(qū)、信陽市平橋區(qū)
阜陽市潁州區(qū)、襄陽市襄州區(qū)、海北祁連縣、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、保山市騰沖市、廣西桂林市疊彩區(qū)、天津市武清區(qū)、洛陽市老城區(qū)
隴南市武都區(qū)、焦作市沁陽市、西寧市城東區(qū)、伊春市南岔縣、大連市中山區(qū)、孝感市漢川市、青島市平度市、鎮(zhèn)江市京口區(qū)、東莞市莞城街道
海口市秀英區(qū)、齊齊哈爾市依安縣、鹽城市射陽縣、廣西桂林市靈川縣、蘇州市吳江區(qū)、雅安市滎經(jīng)縣
棗莊市嶧城區(qū)、綏化市望奎縣、德州市禹城市、資陽市雁江區(qū)、大連市長(zhǎng)?？h、焦作市解放區(qū)
臺(tái)州市臨海市、濱州市無棣縣、澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、廣西百色市田東縣、煙臺(tái)市海陽市、淄博市臨淄區(qū)、遵義市湄潭縣、邵陽市大祥區(qū)、濱州市陽信縣、果洛瑪多縣
東莞市橋頭鎮(zhèn)、中山市黃圃鎮(zhèn)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、福州市晉安區(qū)、武威市天祝藏族自治縣、紅河石屏縣、衢州市開化縣、阜陽市潁州區(qū)
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寧波市江北區(qū)、長(zhǎng)春市雙陽區(qū)、黃石市黃石港區(qū)、大慶市龍鳳區(qū)、茂名市化州市、大慶市肇州縣、海南共和縣
中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)、屯昌縣楓木鎮(zhèn)、菏澤市成武縣、撫州市金溪縣、白城市通榆縣、恩施州利川市、昌江黎族自治縣叉河鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)
武漢市新洲區(qū)、武漢市東西湖區(qū)、平頂山市郟縣、達(dá)州市通川區(qū)、新余市分宜縣、信陽市平橋區(qū)、嘉興市桐鄉(xiāng)市
邵陽市新邵縣、景德鎮(zhèn)市珠山區(qū)、黔東南黃平縣、黑河市嫩江市、荊州市洪湖市、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、婁底市漣源市
銅仁市德江縣、廣西河池市環(huán)江毛南族自治縣、河源市和平縣、三明市泰寧縣、三沙市西沙區(qū)、西寧市湟源縣、舟山市岱山縣、恩施州咸豐縣
廣西來賓市合山市、南京市雨花臺(tái)區(qū)、九江市瑞昌市、北京市密云區(qū)、定安縣新竹鎮(zhèn)、梅州市梅江區(qū)、天津市河北區(qū)、果洛班瑪縣、長(zhǎng)春市農(nóng)安縣
廣西南寧市隆安縣、黔東南麻江縣、東方市板橋鎮(zhèn)、蕪湖市南陵縣、營(yíng)口市老邊區(qū)、武漢市硚口區(qū)、益陽市安化縣、寧德市壽寧縣
廣西來賓市象州縣、延邊龍井市、廣西賀州市昭平縣、九江市共青城市、五指山市通什、內(nèi)蒙古赤峰市林西縣、濰坊市寒亭區(qū)、延安市甘泉縣
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瀘州市江陽區(qū)、漯河市郾城區(qū)、三明市泰寧縣、濟(jì)南市濟(jì)陽區(qū)、宿州市埇橋區(qū)、東莞市寮步鎮(zhèn)、平頂山市寶豐縣、三門峽市澠池縣、吉林市永吉縣、淮南市壽縣
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內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)、昆明市官渡區(qū)、西安市高陵區(qū)、濱州市沾化區(qū)、哈爾濱市雙城區(qū)、吉安市吉州區(qū)、臨汾市霍州市、臨夏和政縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市清水河縣
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抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時(shí)尚
界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國(guó)貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營(yíng)銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進(jìn)行如此大力度的品牌營(yíng)銷。盡管它在十年前就曾進(jìn)入萬寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場(chǎng)并不知名，2024年才請(qǐng)來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長(zhǎng)軌道，迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年?duì)I收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計(jì)2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長(zhǎng)約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺(tái)，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達(dá)人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場(chǎng)。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺(tái)的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級(jí)別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個(gè)產(chǎn)品鏈接，合計(jì)已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)位偏低端，單品定價(jià)幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看，變色隔離霜定價(jià)59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費(fèi)品牌。
柳絲木的崛起路徑實(shí)際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗(yàn)證過，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國(guó)貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價(jià)彩妝的倒閉退場(chǎng)，既反復(fù)驗(yàn)證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于，對(duì)爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高；溢價(jià)能力弱而營(yíng)銷成本高，有限的利潤(rùn)空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新。總之，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識(shí)到了這些問題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級(jí)，開始講起品牌故事、加大品牌營(yíng)銷投入，同時(shí)布局線下擴(kuò)張，并為品牌謀劃長(zhǎng)期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級(jí)，柳絲木為自己找到的定位是“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費(fèi)者。柳絲木基于對(duì)Z世代消費(fèi)者的理解，認(rèn)為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺(tái)上架的產(chǎn)品來看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計(jì)劃在2025年加大對(duì)線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時(shí)零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的決心，立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國(guó)化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號(hào)也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時(shí)研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)到40億至60億元。
圖片來源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，柳絲木面臨的核心問題并不容易解決，那就是作為一個(gè)溢價(jià)空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)銷投入和利潤(rùn)之間取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，無論是國(guó)際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營(yíng)銷、利潤(rùn)三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價(jià)格和流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價(jià)值不斷增強(qiáng)。
“將爆品升級(jí)為大單品是最有效的方式，前提是要加強(qiáng)對(duì)爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)化品牌和用戶價(jià)值，減少對(duì)流量營(yíng)銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競(jìng)爭(zhēng)力策略，反而可能顧此失彼。”白云虎認(rèn)為，對(duì)柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會(huì)存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實(shí)力還不夠硬。作為非集團(tuán)化的年輕品牌，柳絲木的資源相對(duì)有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價(jià)格帶和品類又競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)里，往往是越低端的價(jià)格帶，品牌垂直度越高，專攻細(xì)分賽道。例如在平價(jià)彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國(guó)內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國(guó)貨和外資開架品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就品牌的未來發(fā)展規(guī)劃等問題，界面新聞通過柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對(duì)方表示拒絕。
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