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攀枝花市東區(qū)、松原市長嶺縣、黔西南晴隆縣、天津市津南區(qū)、煙臺市棲霞市、?？谑行阌^(qū)、長沙市芙蓉區(qū)、廣西桂林市象山區(qū)、保山市隆陽區(qū)、哈爾濱市依蘭縣
咸陽市涇陽縣、運城市聞喜縣、南京市江寧區(qū)、廣西柳州市柳江區(qū)、延安市延長縣、三亞市吉陽區(qū)、昭通市水富市、邵陽市城步苗族自治縣、樂東黎族自治縣抱由鎮(zhèn)
常德市桃源縣、成都市青羊區(qū)、榆林市清澗縣、安慶市宜秀區(qū)、白城市洮北區(qū)、鹽城市濱?？h
商丘市永城市、黔東南三穗縣、徐州市沛縣、重慶市榮昌區(qū)、威海市乳山市、荊州市松滋市、白城市洮北區(qū)、白山市長白朝鮮族自治縣、銅仁市德江縣、鄂州市梁子湖區(qū)
中山市南區(qū)街道、廈門市同安區(qū)、涼山雷波縣、海東市循化撒拉族自治縣、汕尾市陸豐市、松原市長嶺縣、巴中市巴州區(qū)、長春市朝陽區(qū)
南平市建甌市、贛州市大余縣、南陽市新野縣、濟寧市微山縣、杭州市江干區(qū)、衢州市常山縣、定西市渭源縣、天水市麥積區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市鄂托克旗
雅安市天全縣、佛山市順德區(qū)、煙臺市蓬萊區(qū)、昭通市昭陽區(qū)、寧波市寧海縣、青島市平度市
涼山美姑縣、洛陽市宜陽縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)、衢州市龍游縣、甘孜瀘定縣、廣西百色市右江區(qū)
焦作市沁陽市、重慶市渝中區(qū)、甘孜甘孜縣、普洱市景谷傣族彝族自治縣、玉樹曲麻萊縣、長春市雙陽區(qū)、廣西欽州市欽北區(qū)、資陽市安岳縣、瀘州市龍馬潭區(qū)
重慶市涪陵區(qū)、漢中市洋縣、南陽市西峽縣、蘭州市安寧區(qū)、湛江市徐聞縣、安陽市龍安區(qū)、甘南瑪曲縣、鎮(zhèn)江市丹陽市
遵義市赤水市、日照市莒縣、蘭州市安寧區(qū)、連云港市灌云縣、洛陽市西工區(qū)、常州市溧陽市、荊門市鐘祥市、臨沂市羅莊區(qū)
東莞市橫瀝鎮(zhèn)、沈陽市蘇家屯區(qū)、西雙版納勐?？h、甘孜新龍縣、東莞市萬江街道、普洱市景谷傣族彝族自治縣、煙臺市蓬萊區(qū)
東莞市虎門鎮(zhèn)、蘭州市城關(guān)區(qū)、淮安市金湖縣、黃南尖扎縣、漯河市舞陽縣、商丘市睢縣、鹽城市建湖縣、吉安市永新縣、阜新市新邱區(qū)、重慶市秀山縣
昆明市官渡區(qū)、株洲市蘆淞區(qū)、重慶市榮昌區(qū)、襄陽市南漳縣、濟南市槐蔭區(qū)、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、定西市渭源縣、定安縣翰林鎮(zhèn)
常州市新北區(qū)、蕪湖市鳩江區(qū)、鹽城市射陽縣、長治市平順縣、成都市青白江區(qū)、大連市西崗區(qū)、茂名市電白區(qū)
大慶市紅崗區(qū)、咸陽市旬邑縣、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、寶雞市岐山縣、荊門市鐘祥市
衡陽市蒸湘區(qū)、哈爾濱市延壽縣、臨沂市平邑縣、白銀市會寧縣、荊門市京山市、寧夏石嘴山市平羅縣、廣西桂林市興安縣、焦作市溫縣、亳州市譙城區(qū)
常德市武陵區(qū)、遵義市習(xí)水縣、開封市通許縣、咸陽市興平市、眉山市仁壽縣
襄陽市棗陽市、忻州市繁峙縣、廣西桂林市永?？h、成都市簡陽市、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)
成都市崇州市、屯昌縣烏坡鎮(zhèn)、忻州市代縣、濟南市鋼城區(qū)、宜賓市翠屏區(qū)、龍巖市連城縣
廣西河池市巴馬瑤族自治縣、甘南臨潭縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、洛陽市西工區(qū)、太原市晉源區(qū)、葫蘆島市興城市
樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、鐵嶺市鐵嶺縣、滁州市定遠縣、三明市建寧縣、韶關(guān)市曲江區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、萬寧市北大鎮(zhèn)、宜昌市秭歸縣、三門峽市義馬市
鄭州市新密市、太原市杏花嶺區(qū)、海北剛察縣、遵義市余慶縣、榆林市神木市、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、大慶市肇源縣、紅河元陽縣
洛陽市新安縣、六安市霍山縣、汕尾市海豐縣、晉中市榆社縣、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、成都市青白江區(qū)
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寶雞市渭濱區(qū)、錦州市凌河區(qū)、阜新市太平區(qū)、湛江市廉江市、廣西桂林市永?？h、普洱市思茅區(qū)
衢州市開化縣、阿壩藏族羌族自治州小金縣、紹興市嵊州市、益陽市桃江縣、樂山市犍為縣、武漢市青山區(qū)、涼山會理市
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定安縣龍河鎮(zhèn)、臨夏永靖縣、甘孜瀘定縣、湘潭市湘潭縣、阜陽市界首市、廣西南寧市興寧區(qū)、重慶市綦江區(qū)
酒泉市肅州區(qū)、棗莊市山亭區(qū)、榆林市綏德縣、十堰市鄖西縣、中山市坦洲鎮(zhèn)
遵義市鳳岡縣、平?jīng)鍪袥艽h、大慶市讓胡路區(qū)、昭通市水富市、十堰市竹山縣、聊城市莘縣、六盤水市水城區(qū)
鶴崗市蘿北縣、黃岡市黃梅縣、廣元市利州區(qū)、張家界市武陵源區(qū)、平頂山市寶豐縣
廣西南寧市隆安縣、隨州市隨縣、武漢市漢陽區(qū)、咸陽市渭城區(qū)、南通市海門區(qū)、臨夏臨夏市、寶雞市扶風(fēng)縣
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西寧市城東區(qū)、銅仁市印江縣、延安市黃龍縣、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、重慶市永川區(qū)、信陽市固始縣
澄邁縣永發(fā)鎮(zhèn)、渭南市華州區(qū)、滁州市明光市、臨夏康樂縣、曲靖市麒麟?yún)^(qū)、長春市寬城區(qū)、廣州市海珠區(qū)、安慶市太湖縣、哈爾濱市南崗區(qū)、慶陽市慶城縣
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內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍旗、楚雄永仁縣、洛陽市偃師區(qū)、銅陵市郊區(qū)、蘇州市虎丘區(qū)、寶雞市陳倉區(qū)、三明市將樂縣、蚌埠市蚌山區(qū)、濮陽市臺前縣
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洛陽市宜陽縣、湛江市廉江市、雙鴨山市四方臺區(qū)、九江市廬山市、衡陽市蒸湘區(qū)、廣西貴港市港南區(qū)
五指山市南圣、通化市通化縣、重慶市奉節(jié)縣、三亞市天涯區(qū)、雞西市虎林市
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直轄縣神農(nóng)架林區(qū)、廣西桂林市永?？h、佳木斯市富錦市、濱州市惠民縣、綏化市望奎縣、寧夏固原市原州區(qū)、梅州市梅江區(qū)、臨滄市耿馬傣族佤族自治縣
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香飄飄的“第二增長曲線”即飲茶有點乏了|界面新聞
界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
香飄飄再次跌入營收、凈利潤雙降的局面。
4月26日，香飄飄（603711.SH）披露的2024年年報顯示，全年實現(xiàn)營收32.87億元，同比下滑9%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑10%。香飄飄對此給出的解釋是，2024年，受到內(nèi)外多重因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，消費需求整體較為疲弱。
作為“奶茶第一股”，成立于2005年的香飄飄奶茶曾以“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語被消費者所熟知。但這一曾經(jīng)的主力產(chǎn)品已經(jīng)很多年支棱不起來了。香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性，疊加冬季旺季因素，該產(chǎn)品又兼具禮贈屬性。
財報顯示，2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入22.71億元，同比下降15.42%。和過去三年的業(yè)績相比，2024年的沖泡業(yè)務(wù)營收為最低，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)在2021-2023年的營收分別為27.8億元、24.6億元、26.86億元。
為了重新喚起消費者對沖泡奶茶的熱情，香飄飄自去年年底到今年初，在杭州、成都通過快閃奶茶店的形式在線下增加與消費者的互動。
香飄飄奶茶快閃店。（圖片來源：香飄飄官方微博）相比之下，香飄飄更希望扶持第二曲線的即飲業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年即飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比增長8.00%；其中表現(xiàn)較好的是Meco果茶實現(xiàn)營業(yè)收入7.80億元，同比增長 20.69%。
但香飄飄即飲茶的增速開始在競爭中慢了下來，對比即飲茶的增長變化，2021年以來，香飄飄即飲茶的營收分別在6.43億元、6.4億元、9.01億元、9.73 億元。2023年，該公司即飲營收分別同比增長41.16%，除了受到前一年疫情因素影響基數(shù)較低之外，在這一年香飄飄也開啟了較大的市場營銷投放。
某種程度上，即飲業(yè)務(wù)2023年的高增長依賴于當(dāng)時的高銷售費用。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，達到5年來之最，當(dāng)2024年滑落到7.6億元后，則出現(xiàn)營收凈利潤雙降的局面。
早在2019年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪接受《直面掌門人》的視頻采訪時稱，在未來的兩三年，香飄飄一定會實現(xiàn)“產(chǎn)品品類冬天有冬天的旺季，夏季有夏季的旺季”這一目標(biāo)，而“讓夏季有旺季”的主打產(chǎn)品則被香飄飄寄希望于Meco果汁茶，以及蘭芳園奶茶等即飲產(chǎn)品。
從今年3月以來頻繁的投資者調(diào)研記錄也可以看出，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶為主的即飲產(chǎn)品被寄予厚望，香飄飄在投資者調(diào)研中表示，Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶品已經(jīng)進入零食量販渠道銷售。為了更加貼合零食量販渠道的產(chǎn)品特點，公司推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，公司已與萬辰系、很忙系、有鳴系合作，分別推出小包裝定制款Meco果茶、定制款杯裝果茶及杯裝凍檸茶。
但從整個即飲茶大類上看，凍檸茶、果茶所屬的有糖茶在過去一年的增長情況有疲態(tài)。根據(jù)馬上贏情報站最新的即飲茶報告數(shù)據(jù)，有糖即飲茶在2024年3月以來，銷售額出現(xiàn)多次同比下滑的趨勢，這意味著在越來越卷的環(huán)境下，香飄飄即飲茶想要持續(xù)高增長很難。
此外，香飄飄稱，針對這一品類香飄飄還將將根據(jù)餐飲渠道特點，推出定制化杯裝即飲產(chǎn)品，同時開拓更多專職做餐飲的經(jīng)銷商，積極探索餐飲渠道的市場機會。
不過相比于康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料大戶，香飄飄的即飲產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道并不充分，界面新聞走訪了位于北京豐臺區(qū)的永輝、京客隆等超市渠道，沒能看到Meco杯裝果茶及蘭芳園凍檸茶，一位京客隆門店店員表示，貨架位置有限，飲料類產(chǎn)品更多會選擇上架知名飲料廠商的產(chǎn)品，或者在網(wǎng)上特別火爆的一些新品也會被考慮引入。
李飛是山西一名連鎖賣場的飲料主管，他告訴界面新聞，香飄飄沖泡類產(chǎn)品這幾年已經(jīng)不再上架其賣場，原因是賣場在精簡品類時，將動銷差的商品都做了下架，而即飲飲料當(dāng)中，李飛所在的賣場中也沒有上架蘭芳園的凍檸茶。
“主要還是維他檸檬茶、怡寶檸檬茶等，價格在5-6元，再往下的話還有統(tǒng)一、康師傅的檸檬茶，以及這兩年持續(xù)火爆的大包裝冰茶，都屬于動銷相對不錯的產(chǎn)品?！崩铒w說，在二三線城市，價格敏感不止對于消費者，對于賣場選品也是如此，蘭芳園凍檸茶的品牌力不如傳統(tǒng)的飲料大廠，價格上也沒有優(yōu)勢的話很容易被大品牌替代。此外，該賣場還推出了自有品牌的“港式凍檸茶”，而且通過自有品牌標(biāo)牌引導(dǎo)增加消費者購買。
如何從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道和市場營銷多個維度去保持“第二增長曲線”對業(yè)績的推動，目前是香飄飄需要面對的功課。
香飄飄果茶在杭州地鐵的包車廣告。（圖片來源：香飄飄官方微博）過去一年，香飄飄還經(jīng)歷了一次高管的動蕩。2023年12月，香飄飄發(fā)布人事任命公告，曾在白象集團推出過爆款產(chǎn)品的楊冬云出任香飄飄總經(jīng)理一職，蔣建琪仍繼續(xù)在公司擔(dān)任董事長等職務(wù)。
但在楊冬云任職期間，香飄飄發(fā)生了最具輿論爭議的“諷日事件”—— 2024 年 “五一” 假期期間，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下meco果汁茶在日本商店的產(chǎn)品圖片，杯套上印有嘲諷日本核污水排海的標(biāo)語，如“無恥”“0.1% 的土地污染了70% 的海洋”“請日本政客把核污水喝了”等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
隨后香飄飄官方微博發(fā)文稱 “我們的員工是好樣的”，楊冬云在直播間表示，給予事件中的員工10萬元現(xiàn)金獎勵，但很快該事件被質(zhì)疑炒作擺拍，公眾人士胡錫進點評該行為“愚弄大眾的愛國熱情”。
楊東云在上述事件5個月后離開香飄飄，香飄飄至今未能引入職業(yè)經(jīng)理人。
在即飲茶增速變緩后，香飄飄再次加強沖泡類產(chǎn)品的曝光度和線上促銷力度，今年1月，香飄飄方面曾透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。
但財報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄電商在2024年總收入僅有1.8億元，同比下滑25%，其中，沖泡類和即飲類產(chǎn)品分別為1億和0.8億元，同比下滑18%和33%。
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