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菏澤市牡丹區(qū)、定安縣龍河鎮(zhèn)、龍巖市武平縣、天津市寶坻區(qū)、黔東南丹寨縣、咸陽市禮泉縣、廣元市昭化區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)、伊春市嘉蔭縣、紹興市上虞區(qū)
廣西柳州市融水苗族自治縣、西安市蓮湖區(qū)、上海市嘉定區(qū)、十堰市丹江口市、漳州市薌城區(qū)、甘孜九龍縣、遵義市綏陽縣
臨汾市鄉(xiāng)寧縣、蚌埠市禹會區(qū)、上海市浦東新區(qū)、溫州市永嘉縣、駐馬店市確山縣、新鄉(xiāng)市長垣市、重慶市大渡口區(qū)、長春市二道區(qū)
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、樂東黎族自治縣黃流鎮(zhèn)、廣西崇左市天等縣、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、臨汾市侯馬市、廣安市武勝縣、通化市輝南縣、焦作市沁陽市、重慶市北碚區(qū)、東莞市橫瀝鎮(zhèn)
懷化市麻陽苗族自治縣、屯昌縣坡心鎮(zhèn)、撫州市金溪縣、中山市石岐街道、大同市渾源縣、洛陽市老城區(qū)、臨沂市莒南縣、廣西河池市天峨縣、南昌市安義縣、東方市三家鎮(zhèn)
廣安市鄰水縣、黔東南雷山縣、重慶市石柱土家族自治縣、晉中市靈石縣、綿陽市平武縣、臨沂市羅莊區(qū)、駐馬店市確山縣
商洛市柞水縣、廣安市前鋒區(qū)、贛州市大余縣、周口市鄲城縣、洛陽市瀍河回族區(qū)、阿壩藏族羌族自治州松潘縣
德州市寧津縣、玉樹治多縣、葫蘆島市綏中縣、珠海市香洲區(qū)、揚州市廣陵區(qū)、呂梁市交城縣
寧夏銀川市西夏區(qū)、宣城市涇縣、涼山甘洛縣、亳州市蒙城縣、張掖市甘州區(qū)、漢中市鎮(zhèn)巴縣
信陽市潢川縣、成都市雙流區(qū)、邵陽市北塔區(qū)、上海市長寧區(qū)、北京市順義區(qū)、上饒市鉛山縣、濰坊市昌邑市
六安市金寨縣、廣西柳州市鹿寨縣、德州市臨邑縣、南昌市進賢縣、廣州市番禺區(qū)、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、吉林市舒蘭市、寧德市霞浦縣、運城市鹽湖區(qū)、文山富寧縣
濱州市無棣縣、涼山鹽源縣、武漢市漢陽區(qū)、河源市紫金縣、運城市鹽湖區(qū)、六安市霍邱縣、鄭州市鞏義市、黔南龍里縣、天津市北辰區(qū)
黃石市西塞山區(qū)、隴南市康縣、忻州市寧武縣、長春市雙陽區(qū)、威海市乳山市、寧夏中衛(wèi)市中寧縣、東莞市企石鎮(zhèn)、益陽市桃江縣
儋州市木棠鎮(zhèn)、汕頭市潮陽區(qū)、肇慶市廣寧縣、鞍山市鐵東區(qū)、開封市通許縣、廣西玉林市福綿區(qū)、常州市鐘樓區(qū)、十堰市竹山縣
棗莊市嶧城區(qū)、黔東南三穗縣、廣西河池市東蘭縣、甘孜白玉縣、泰州市姜堰區(qū)
蘇州市虎丘區(qū)、三亞市海棠區(qū)、保山市施甸縣、眉山市東坡區(qū)、河源市東源縣、西安市周至縣、儋州市排浦鎮(zhèn)、淮安市漣水縣、綿陽市鹽亭縣
泰州市靖江市、日照市嵐山區(qū)、三明市寧化縣、婁底市婁星區(qū)、嘉峪關(guān)市峪泉鎮(zhèn)、遂寧市蓬溪縣、濱州市濱城區(qū)、渭南市華州區(qū)、上海市金山區(qū)
廣西桂林市永福縣、張掖市臨澤縣、重慶市潼南區(qū)、定安縣雷鳴鎮(zhèn)、南陽市桐柏縣、黃南澤庫縣
內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、永州市雙牌縣、榆林市佳縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、邵陽市隆回縣、孝感市云夢縣、攀枝花市鹽邊縣、青島市李滄區(qū)、咸陽市長武縣
上海市金山區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、上海市閔行區(qū)、內(nèi)蒙古烏蘭察布市豐鎮(zhèn)市、本溪市平山區(qū)
南京市雨花臺區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、臺州市黃巖區(qū)、張掖市民樂縣、廣西防城港市防城區(qū)、甘孜石渠縣、甘孜甘孜縣、紹興市嵊州市
白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、通化市二道江區(qū)、株洲市蘆淞區(qū)、中山市石岐街道、婁底市雙峰縣、晉中市和順縣
聊城市東阿縣、松原市長嶺縣、沈陽市新民市、雅安市寶興縣、十堰市鄖西縣、德陽市綿竹市、廣西桂林市象山區(qū)
銅仁市沿河土家族自治縣、宜賓市珙縣、黔南福泉市、南通市海安市、哈爾濱市延壽縣、臨滄市云縣、合肥市瑤海區(qū)、廣安市前鋒區(qū)
寧夏固原市西吉縣、贛州市贛縣區(qū)、濟南市天橋區(qū)、七臺河市新興區(qū)、舟山市嵊泗縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、重慶市巴南區(qū)
淮北市濉溪縣、通化市柳河縣、南京市棲霞區(qū)、連云港市灌南縣、渭南市富平縣、東營市墾利區(qū)、三沙市南沙區(qū)、呂梁市汾陽市
淮北市杜集區(qū)、寧波市海曙區(qū)、白山市靖宇縣、焦作市山陽區(qū)、朔州市應(yīng)縣、廣元市蒼溪縣、隴南市西和縣
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大同市靈丘縣、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、淄博市博山區(qū)、西安市高陵區(qū)、安慶市宿松縣、宜昌市長陽土家族自治縣、荊州市監(jiān)利市
重慶市石柱土家族自治縣、寧波市鎮(zhèn)海區(qū)、涼山雷波縣、寶雞市鳳翔區(qū)、涼山昭覺縣
雞西市城子河區(qū)、廣西玉林市興業(yè)縣、黃岡市羅田縣、九江市濂溪區(qū)、蕪湖市鏡湖區(qū)、三沙市西沙區(qū)
廣西河池市巴馬瑤族自治縣、晉中市靈石縣、通化市通化縣、廣西梧州市蒙山縣、成都市郫都區(qū)、紹興市新昌縣
哈爾濱市呼蘭區(qū)、達州市達川區(qū)、南昌市灣里區(qū)、上海市閔行區(qū)、萬寧市后安鎮(zhèn)
佳木斯市撫遠市、南京市六合區(qū)、玉溪市紅塔區(qū)、朝陽市凌源市、遵義市桐梓縣、雞西市恒山區(qū)、新鄉(xiāng)市牧野區(qū)、榆林市綏德縣、北京市通州區(qū)
新鄉(xiāng)市原陽縣、瓊海市中原鎮(zhèn)、焦作市武陟縣、大慶市薩爾圖區(qū)、廣西梧州市蒙山縣、德州市禹城市、清遠市佛岡縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗
撫順市清原滿族自治縣、臨汾市古縣、黔南貴定縣、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、深圳市福田區(qū)、東莞市萬江街道
德陽市綿竹市、池州市青陽縣、安順市西秀區(qū)、晉中市昔陽縣、南陽市西峽縣、內(nèi)江市威遠縣、玉溪市通?？h、青島市城陽區(qū)
大慶市龍鳳區(qū)、杭州市江干區(qū)、寧波市鄞州區(qū)、撫順市望花區(qū)、蘇州市常熟市
廣西梧州市蒼梧縣、咸陽市彬州市、白銀市景泰縣、徐州市睢寧縣、臨汾市大寧縣、佳木斯市前進區(qū)
廣西欽州市靈山縣、蘭州市皋蘭縣、聊城市臨清市、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、漢中市城固縣、黔南羅甸縣、南平市順昌縣、福州市連江縣
黃岡市蘄春縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、無錫市新吳區(qū)、云浮市新興縣、駐馬店市確山縣、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、安康市紫陽縣、紹興市柯橋區(qū)
廣西玉林市博白縣、咸寧市通城縣、黃山市黃山區(qū)、西寧市湟中區(qū)、甘孜瀘定縣、畢節(jié)市大方縣、伊春市湯旺縣、昭通市鎮(zhèn)雄縣、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、新鄉(xiāng)市長垣市
荊州市公安縣、忻州市寧武縣、阿壩藏族羌族自治州茂縣、淄博市博山區(qū)、上饒市婺源縣、南陽市桐柏縣、岳陽市岳陽樓區(qū)、昆明市宜良縣、廣西來賓市武宣縣
東方市東河鎮(zhèn)、郴州市臨武縣、贛州市上猶縣、內(nèi)蒙古包頭市九原區(qū)、湘潭市湘潭縣
松原市乾安縣、通化市東昌區(qū)、西寧市城北區(qū)、北京市延慶區(qū)、渭南市白水縣、朝陽市雙塔區(qū)
內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、鹽城市建湖縣、長治市沁縣、安康市寧陜縣、遵義市紅花崗區(qū)、瓊海市博鰲鎮(zhèn)
肇慶市高要區(qū)、萬寧市山根鎮(zhèn)、楚雄楚雄市、濰坊市青州市、延安市寶塔區(qū)、廣西來賓市忻城縣、成都市武侯區(qū)
廣西梧州市藤縣、廣西百色市右江區(qū)、廣西南寧市興寧區(qū)、金華市武義縣、駐馬店市上蔡縣、南平市松溪縣、寶雞市金臺區(qū)、延安市富縣、常州市天寧區(qū)
合肥市肥東縣、邵陽市邵陽縣、九江市修水縣、定西市渭源縣、?？谑忻捞m區(qū)、紅河開遠市、梅州市大埔縣
德州市寧津縣、舟山市岱山縣、丹東市鳳城市、長治市長子縣、天津市津南區(qū)、湛江市赤坎區(qū)、黃山市黃山區(qū)
內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、龍巖市長汀縣、重慶市梁平區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、鹽城市大豐區(qū)、上海市寶山區(qū)
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廣西南寧市邕寧區(qū)、寶雞市千陽縣、福州市倉山區(qū)、沈陽市新民市、湘西州龍山縣、東莞市望牛墩鎮(zhèn)、太原市古交市
樂東黎族自治縣利國鎮(zhèn)、洛陽市伊川縣、鷹潭市貴溪市、福州市閩清縣、儋州市雅星鎮(zhèn)、西安市雁塔區(qū)、陽泉市平定縣、鄭州市鞏義市、湘潭市湘潭縣、陽江市陽東區(qū)
抖音“黑馬”柳絲木靠50元的主力產(chǎn)品，一年賣出15億|界面新聞 · 時尚
界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自廣州的國貨美妝品牌柳絲木最近花了大力氣做營銷。該品牌在三亞舉辦了10周年品牌升級發(fā)布會，官宣品牌新形象和新戰(zhàn)略；還在多個城市舉辦快閃活動、投放梯媒和地面廣告，由新晉代言人范丞丞出鏡，推廣柳絲木的防曬新品。
柳絲木過去鮮少進行如此大力度的品牌營銷。盡管它在十年前就曾進入萬寧等連鎖渠道，但此前在大眾市場并不知名，2024年才請來鹿晗做品牌首位代言人。
公開資料顯示，柳絲木的創(chuàng)始人鄧建明是化工專業(yè)出身，從事化妝品行業(yè)多年，早年主要做化妝品原料和OEM代工等生意，后在2015年創(chuàng)辦柳絲木品牌。據(jù)鄧建明講述，柳絲木在創(chuàng)立前五年一直處于虧損狀態(tài)，最近五年才走上增長軌道，迎來爆發(fā)。
柳絲木稱其年營收在2023年突破10億元，2024年全渠道銷售額突破15億元。另據(jù)“廣州花都發(fā)布”公眾號，柳絲木母公司廣州華獅化妝品科技有限公司2023年的含稅產(chǎn)值為7.3億元，2024年1月至6月的含稅產(chǎn)值為6.4億；預(yù)計2024年全年含稅產(chǎn)值突破11億元，同比增長約51%。
柳絲木線上旗艦店熱銷單品
柳絲木“逆襲”的關(guān)鍵在于電商和爆品。柳絲木在2020年后全面布局了各大主流電商平臺，尤其是新興的直播電商渠道，配合著廣泛的達人帶貨和內(nèi)容種草，以爆品策略打開了市場。
柳絲木主推的三款明星產(chǎn)品是變色隔離霜、膠囊防曬和黑茶卸妝油。某直播電商平臺的柳絲木旗艦店內(nèi)，這三款產(chǎn)品的銷量都在百萬級別，其中最熱門的變色隔離霜上架了多個產(chǎn)品鏈接，合計已售出600多萬件。
柳絲木瞄準(zhǔn)的是大眾市場，產(chǎn)品價位偏低端，單品定價幾乎都在百元以內(nèi)。舉例來看，變色隔離霜定價59.9元兩支，卸妝油49.9元/185ml，防曬霜49元/49ml。鄧建明曾表示，柳絲木要做的是類似妮維雅的大眾消費品牌。
柳絲木的崛起路徑實際上已經(jīng)被其他品牌反復(fù)驗證過，是行業(yè)里非常成熟的一套打法。然而過去幾年一批批國貨美妝的快速更迭——尤其是不少平價彩妝的倒閉退場，既反復(fù)驗證了這種打法的可復(fù)制性，也暴露出其短板。
這種模式的主要問題在于，對爆品的依賴導(dǎo)致產(chǎn)品組合單一，難敵激烈的市場競爭；以賣貨為導(dǎo)向往往輕視品牌建設(shè)，消費者忠誠度不高；溢價能力弱而營銷成本高，有限的利潤空間難以支撐品牌的研發(fā)創(chuàng)新。總之，這些在線上崛起的品牌若不能持續(xù)強化產(chǎn)品、構(gòu)建起品牌壁壘，很容易被超越和取代。
柳絲木也意識到了這些問題，這也是為何它在成立10周年之際宣布品牌升級，開始講起品牌故事、加大品牌營銷投入，同時布局線下擴張，并為品牌謀劃長期發(fā)展路線。
這一輪品牌升級，柳絲木為自己找到的定位是“全場景肌膚護理品牌”，目標(biāo)客群是16歲至30歲的大眾消費者。柳絲木基于對Z世代消費者的理解，認為這一代年輕人追求的是生命力之美而非精致之美，因此品牌敘事以“生命力”為核心，視覺主色調(diào)也配合著變成綠色。
產(chǎn)品方面，柳絲木走的是多品類的路線，將旗下產(chǎn)品分為日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護理、基礎(chǔ)彩妝四大品類。從柳絲木在某電商平臺上架的產(chǎn)品來看，該品牌已經(jīng)推出了底妝、唇妝、粉撲、面膜、身體乳等產(chǎn)品。
此外，柳絲木也計劃在2025年加大對線下渠道的投入，包括將在30城核心商圈開品牌快閃店、入駐即時零售渠道、推出城市限定禮盒等。
柳絲木還表現(xiàn)出長遠布局的決心，立下目標(biāo)要在未來10年至20年躋身中國化妝品公司前10名。“廣州花都發(fā)布”公眾號也提到，柳絲木母公司將在2026年10月遷址新廠區(qū)，屆時研發(fā)面積和人員都將增至現(xiàn)在的數(shù)倍，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達到40億至60億元。
圖片來源：柳絲木官方微博但提出目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃還只是柳絲木往品牌化發(fā)展邁出的第一步，其成效如何還有待市場檢驗。畢竟，柳絲木面臨的核心問題并不容易解決，那就是作為一個溢價空間有限的品牌，如何在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷投入和利潤之間取得平衡，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎告訴界面新聞，從成功品牌的經(jīng)驗來看，無論是國際大牌還是本土品牌，大單品策略是可以解決研發(fā)、營銷、利潤三者之間平衡的有效路徑，也是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
“大單品”與“爆品”有本質(zhì)區(qū)別，后者主要靠產(chǎn)品價格和流量營銷驅(qū)動，但大單品意味著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升、用戶價值不斷增強。
“將爆品升級為大單品是最有效的方式，前提是要加強對爆品的產(chǎn)品科研，提升品質(zhì)，同時強化品牌和用戶價值，減少對流量營銷的依賴。多元產(chǎn)品矩陣并非核心競爭力策略，反而可能顧此失彼?！卑自苹⒄J為，對柳絲木而言，延展產(chǎn)品線并非上策，因為企業(yè)的競爭能力不變，最終還是爆品邏輯，就一定會存在不確定性。
畢竟現(xiàn)階段的柳絲木自身實力還不夠硬。作為非集團化的年輕品牌，柳絲木的資源相對有限，品牌壁壘又尚未建立。柳絲木迄今尚未接受融資，其母公司由鄧建明直接及間接持股99.85%。據(jù)“廣州花都發(fā)布”，截至2024年7月，柳絲木研發(fā)中心的研發(fā)人員有52人。這與本土美妝企業(yè)仍有距離，例如珀萊雅和薇諾娜母公司貝泰妮2023年底的研發(fā)人員數(shù)量分別為322人和498人。
而柳絲木所覆蓋的價格帶和品類又競爭激烈。尤其在國內(nèi)美妝市場里，往往是越低端的價格帶，品牌垂直度越高，專攻細分賽道。例如在平價彩妝領(lǐng)域，如卡姿蘭、美寶蓮、Mistine等國內(nèi)外品牌都主打百元內(nèi)粉底液，唇部、眉眼部等其他品類更是不乏國貨和外資開架品牌等競爭對手。
就品牌的未來發(fā)展規(guī)劃等問題，界面新聞通過柳絲木合作的公關(guān)公司尋求采訪，對方表示拒絕。
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