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荷蘭個(gè)護(hù)品牌Rituals加速進(jìn)中國(guó),瞄準(zhǔn)長(zhǎng)三角和大灣區(qū)|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一個(gè)叫“Rituals怡式”的荷蘭香氛個(gè)護(hù)品牌正在中國(guó)及亞洲市場(chǎng)擴(kuò)大影響力。

該品牌自2023年在上海國(guó)金中心開出中國(guó)內(nèi)地首店,據(jù)Rituals向界面新聞提供的信息,到目前已在上海、深圳、南京開出8家精品店。店鋪均選址在高端商場(chǎng),如上海前灘太古里、南京國(guó)金中心、深圳萬(wàn)象天地等。Rituals近日還在深圳的重奢商場(chǎng)羅湖萬(wàn)象城圍擋了一家新店。

線上,Rituals也已在天貓等多個(gè)主流電商和社交平臺(tái)上開設(shè)了店鋪。

Rituals向界面新聞表示,目前Rituals在中國(guó)重點(diǎn)深耕兩大區(qū)域,分別是以上海為核心輻射的長(zhǎng)三角地區(qū),以及粵港澳大灣區(qū);并計(jì)劃在2025年持續(xù)加大市場(chǎng)拓展力度,向更多城市布局。

圖片來(lái)源:Rituals官方小紅書

不僅是中國(guó)市場(chǎng),Rituals近幾年加大了對(duì)整個(gè)亞洲市場(chǎng)的開拓力度。

Rituals最早在2019年就于香港開出首家門店,并在香港設(shè)立了辦公點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施,以支持亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2020年,Rituals簽約了第一位大中華區(qū)品牌大使王霏霏,并率先在香港和澳門開出多家門店。2021年下半年,Rituals在海南開出三家免稅店。未進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之前,Rituals也已經(jīng)通過(guò)跨境電商進(jìn)駐天貓。

除了大中華區(qū),Rituals也在2019年進(jìn)入韓國(guó),2023年進(jìn)入馬來(lái)西亞和新加坡等其他亞洲市場(chǎng)。

在亞洲市場(chǎng)加速開拓新渠道,直接推動(dòng)了Rituals過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)猛增。Rituals更早之前就布局的歐洲、中東和美洲市場(chǎng)對(duì)此也有貢獻(xiàn)。

該公司此前公布,2023年Rituals在全球新開近200家門店,銷售額超過(guò)17億歐元,同比增長(zhǎng)22%,其中線上銷售增長(zhǎng)近20%。2024年,Rituals在全球新開241家門店——基本上每個(gè)工作日新開一家;全年銷售額突破21億歐元(約合人民幣159億元),在42個(gè)國(guó)家的所有渠道實(shí)現(xiàn)21%的增長(zhǎng)。

作為對(duì)比,Rituals品牌創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒體《穆迪達(dá)維特免稅報(bào)告》采訪時(shí)曾表示,Rituals用了20年時(shí)間才邁過(guò)了10億歐元大關(guān)。

圖片來(lái)源:Rituals官方小紅書

Rituals是2000年創(chuàng)立于荷蘭的品牌,創(chuàng)始人Raymond Cloosterman曾供職于聯(lián)合利華。根據(jù)Rituals向界面新聞提供的品牌資料,Raymond Cloosterman認(rèn)為自我和家庭這兩個(gè)概念是相通的,都關(guān)乎保護(hù)自己、抵御壓力,因此Rituals號(hào)稱是“世界上第一個(gè)結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的品牌”,一個(gè)香味可以貫穿身體護(hù)理、家居和車載香氛等不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。

同時(shí),Rituals強(qiáng)調(diào)身心靈療愈和可持續(xù)發(fā)展,其產(chǎn)品主張配方潔凈和環(huán)保,并為每個(gè)系列推出補(bǔ)充裝。

Rituals產(chǎn)品的另一大特點(diǎn)是從不同文化中汲取靈感。例如,該品牌的經(jīng)典系列之一“櫻花儀式”的靈感來(lái)自?本花?傳統(tǒng),“靜儀式”的靈感則來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)“靜”的感悟。據(jù)Raymond Cloosterman在前述采訪中透露,Rituals每年推出約200個(gè)新品,占所有產(chǎn)品組合的四分之一。

這些具有文化內(nèi)涵的品牌理念和產(chǎn)品故事,也是Rituals塑造高端品牌形象的一種方式。除此之外,Rituals的渠道策略對(duì)品牌形象的塑造也起到了不可忽視的作用。

Rituals主要與定位高端的渠道合作。

Rituals在全球設(shè)有超1000家品牌專賣店和4000多家品牌專柜,合作的渠道商多是如絲芙蘭、老佛爺百貨、梅西百貨、SKP這類定位高端的百貨和集合店。另外,Rituals也特別重視旅游零售——不僅是免稅店,還包括機(jī)場(chǎng)、酒店和游輪等渠道。據(jù)Rituals官方數(shù)據(jù),該品牌在110多個(gè)國(guó)家設(shè)有旅游零售渠道。在這些渠道廣泛布局,品牌能更精準(zhǔn)地捕捉到高端客群。

以中國(guó)市場(chǎng)為例,Rituals已經(jīng)與SKP集團(tuán)、美妝集合店Harmay話梅達(dá)成合作,目前已在北京SKP、武漢SKP開設(shè)專柜;同時(shí)已進(jìn)駐香港絲芙蘭門店。旅游零售方面,Rituals在海南設(shè)有免稅專柜,還與豪華酒店和海南航空建立了合作關(guān)系。

此外,如同其他高端香氛個(gè)護(hù)品牌一樣,Rituals也通過(guò)店鋪體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化高端形象。

但不同于一些高端香氛個(gè)護(hù)品牌開大店、為每家店設(shè)計(jì)獨(dú)特裝潢等做法,Rituals提升線下體驗(yàn)感的心思更多放在服務(wù)而非店鋪空間上。Rituals倡導(dǎo)“慢購(gòu)”理念,會(huì)在品牌專賣店內(nèi)設(shè)置水島體驗(yàn)臺(tái),提供?部按摩、冥想和其他體驗(yàn)。這與Rituals線下銷售網(wǎng)絡(luò)更密集有一定關(guān)系,標(biāo)準(zhǔn)化能保證擴(kuò)張的效率并控制成本。

界面新聞?dòng)浾咴赗ituals深圳萬(wàn)象天地的線下門店中看到,該店鋪面積大約在一百平方米內(nèi),店內(nèi)陳列相對(duì)緊湊,產(chǎn)品按不同系列分區(qū)呈現(xiàn),店鋪中央設(shè)置了可體驗(yàn)洗護(hù)產(chǎn)品的洗手池。

圖片來(lái)源:Rituals官方小紅書

不過(guò),Rituals的店鋪體驗(yàn)和產(chǎn)品策略都還不足以構(gòu)成品牌壁壘。

Rituals的水島體驗(yàn)臺(tái)并非其獨(dú)有,例如Aesop這樣的高端個(gè)護(hù)品牌也有類似的服務(wù)。Rituals雖然號(hào)稱是結(jié)合身體護(hù)理和家居香氛的首創(chuàng)者,但這樣的做法也已經(jīng)是同行們的標(biāo)配,不少品牌都在同時(shí)布局香氛和個(gè)護(hù)品類。

目前來(lái)看,Rituals真正的差異化優(yōu)勢(shì)一方面是前述分布廣泛的高端渠道資源,另一方面則是相較于其他高端品牌具有更優(yōu)的性價(jià)比。

舉例來(lái)看,Rituals的熱銷單品之一香氛蠟燭的價(jià)格是275元/290g,Aesop和觀夏的同類產(chǎn)品價(jià)格分別是800元/300g和359元/240g。

Rituals無(wú)法像那些渠道更精簡(jiǎn)、價(jià)格更高的品牌一樣,通過(guò)制造小眾格調(diào)和稀缺性來(lái)提升溢價(jià)能力;但它的價(jià)格定位相對(duì)親民,品牌形象不失高端,在送禮場(chǎng)景下具有優(yōu)勢(shì)。

Rituals的宣傳話術(shù)之一就是將自身定位為“送禮佳品”,并推出細(xì)分的禮盒產(chǎn)品來(lái)滿足送禮需求。Rituals向界面新聞提供的資料顯示,Rituals的幾大經(jīng)典系列各自都推出了至少五種禮盒,每種禮盒的產(chǎn)品組合和規(guī)格有區(qū)分,能覆蓋不同的送禮需求。

作為中國(guó)市場(chǎng)里的新面孔,Rituals抓住送禮場(chǎng)景,也有利于品牌影響力突破圈層。由于此前在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷較少,Rituals現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)的知名度還不算高。Rituals也告訴界面新聞,品牌在中國(guó)市場(chǎng)的很多客戶“都是從歐洲開始了解我們”。

Rituals表示,2025年品牌將在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)多個(gè)全新系列產(chǎn)品;還將與荷蘭國(guó)立博物館合作,在中國(guó)大陸地區(qū)落地營(yíng)銷活動(dòng);另外計(jì)劃強(qiáng)化品牌的送禮心智,圍繞禮贈(zèng)主題展開營(yíng)銷。Rituals還透露,由于品牌擁有在歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期積累的品牌基礎(chǔ)和口碑,目前已有不少品牌主動(dòng)聯(lián)絡(luò)Rituals尋求跨界合作機(jī)會(huì),Rituals正在推進(jìn)相關(guān)洽談工作。

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